（图1：可口可乐卖场终端促销广告实拍）
我们知道，在FMCG产品的行销推广中，家庭电视广告在提升品牌知名度，影响受众对品牌认知的作用当然是无法取代的，而卖场电视也日渐成为FMCG媒体推广不可或缺的重要组成部分。事实上，在不同的品牌推广阶段，二者承担的功能和作用也是不尽相同的。
在产品促销期中，家庭电视由于与售点存在天然的时空距离，因此，以卖场电视为主导的方式，与适度的电视投放保持很好的节奏组合，将更为实效。目标对象直接针对有品类意愿的但品牌忠诚度低的受众，在销售现场各个区域全面告知促销信息，强烈提示购买，在销售的最后一刻直接引发购买冲动，影响购买选择，从而促增自身品牌的销量。可口可乐此次新年装产品促销采用的就是这种策略。
2006年2月开始，CTR对可口可乐此次卖场视频广告投放抽取北京、重庆两城市作了投放效果测评，调研结果发现这次投放产生了很理想的效果（图2）：
就广告制作元素来看，受众对该广告的情节（74%）、画外音（67%）的回忆率相对较高，对广告信息的自发回忆率达到94%，且关键信息的回忆率有68%。6成的目标受众表现出喜欢该系列广告，5成的目标受众因该广告会提高日后购买该产品的可能性。
为什么要在销售终端增加媒体投放？因为广告主越来越意识到，电视广告已经让消费者对商品发生兴趣，但却往往忽视了销售终端的露出度和影响力，使已经产生兴趣的消费者在最后时刻往往因缺乏现场的提示而忘记了购买，或者已经对你的品牌产生尝试冲动的消费者在终端购买的最后一刻，受到其他品牌的广告或促销的影响从而改变了原先的购买决定。
可口可乐的案例是一个典型的促销阶段“终端广告+终端地面推广+传统电视”案例，而在品牌推广的延续期中宜采用家庭电视媒体与卖场媒体电视的另外一种互补组合：在继续保持适度的电视投放时，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌回忆度，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。这种巩固记忆和提示购买的模式与采用以户外媒体在延续期提示品牌记忆的传统模式相比是更经济和有效的选择。
此外，在新品上市的活动中，一般采用以家庭电视为主，多频道、高频次组合。追求品牌的广泛曝光和到达;而同时以卖场电视为辅，以更低的CPM/CPRP传播成本在卖场重度覆盖家庭FMCG商品的主导购买者，它与家庭电视构成了立体化的组合，将有助于全面提升媒体的传播效率，令媒体投资创造更大的市场回报。我们可以看看太太乐鸡精在新品上市阶段是如何来将广告与终端结合运用的：
著名的调味品品牌“太太乐”非常重视终端营销，甚至将其确定为2005~2006年度营销战略的重头戏。餐饮和零售是“太太乐鸡精”主要的两大终端渠道，而零售则以大卖场、便利店为主；这一产品的目标受众主要是以主持家庭购物、烹饪的主妇群体为主的家庭消费者；而卖场这一集中了购买行为的销售终端是任何商家不能忽视的“战场”。基于目标受众和销售终端的特点，太太乐在新品上市传播阶段确定了“渠道为王、视卖场为秀台，打造魅力终端促进销量，进而最大限度挤压竞争对手的销售空间”的决策，用渠道终端作为家庭电视的最重要辅助手段。在渠道终端目标下，2005年3月，太太乐开始关注卖场液晶电视，并于2005年4月~6月在重度消费区北京和广州卖场液晶电视上播放15秒版广告。（图4）
（图4：15秒太太乐鸡精产品影视广告）
卖场液晶电视的液晶屏设备摆放在从卖场入口上下扶梯到清洁用品，化妆品，食用品，冷冻食品，保鲜食品等各类商品的货架、通道，再到收银口帐台，一个卖场内设有约50个屏幕，全程覆盖消费者的购买过程。为了抓住消费者眼球，同时创造适时互动，本次投放太太乐还结合了自身已有的营销资源，如卖场内陈列架，太太乐赞助的CCTV《天天饮食》等电视节目，提供厨艺资讯，聚集人气；与此同时配备电磁炉，现场进行炒菜炖汤示范，创造体验，使消费者可以亲身体验太太乐的鲜味世界。通过立体化的组合，打造魅力厨房概念，强化太太乐品牌的终端影响力，既是广告推广，也是消费者与制造商之间的一个互动展示的平台，通过互动体验拉近了同消费者的距离。
来自权威媒体调研机构对太太乐此次投放的效果评估，以广州地区投放情况为例，调查数据显示，太太乐鸡精共投了三周15秒的广告，每循环波次中出现4次广告，取得了不错的广告效果，91％受访者看到过太太乐卖场电视广告，且每次来平均可看到10.6次。（图5）
从报告来看，太太乐鸡精在投放了分众卖场液晶电视后，对其品牌的美誉度有了一定的提升，且从受访者购买的意愿来看，对当天购买产生影响的占到了11％，而对今后购买的影响力为40.9％，取得非常好的效果。
投放获得成功后，太太乐进一步将“空间+地面+现场秀”确定为在卖场终端的投放模式，充分利用卖场液晶电视声像一体的特点，使消费者关注广告中的产品并加深对该产品的了解，且及时了解商品促销信息，从而帮助消费者坚定购买产品的决心。从消费者对这一终端媒体的评价来看，该媒体可以帮助消费者了解商品详细资讯、深度挖掘出消费者对产品的记忆度，在购买决策时产生提示效果、有效促成消费者的购买决定。
一般来看，中小企业的市场推广预算可能相对不是很多，在营销策划和媒体投放策划时尤其需要重视各种推广方式的立体组合应用。例如同样是1000万元的投放预算，900万元与1000万元投放在电视广告上效果不会有多少区别，而如果投放900万元传统电视，另外100万投放到终端媒体（在时空特点是天然地与终端促销具有强组合性和粘着力），效果也许会大不相同；而在预算不是很充足的情况下，投放卖场电视这样的终端媒体可能比传统电视更加可行。根据央视监测机构的调查显示，卖场内液晶电视媒体的CPM成本仅为当地电视台的1/3以下，能够用有限的预算达成更大的传播效应。同时调查也表明，这一媒体覆盖着高流量的目标受众，其中超过七成的受众是家庭日用品的主要购买决策者。目前分众传媒旗下的卖场液晶电视媒体拥有最广的网络覆盖度，每周覆盖的家庭消费者已达到约8000万。
终端已日益成为企业的营销重地，这与产品市场的丰富、细化以及同类产品的同质化倾向有密切关系，也与受众接受信息的渠道变化紧密关联。仅仅依靠传统电视广告而得到消费者的长期忠诚变得不再现实，那么，广告主需要增加哪些方面的思考呢？当然最基本的是对自身产品及目标受众的准确定位，在此基础上，也许还需要：1）改变仅关注电视、报纸等较远离购买状态的大众媒体的习惯，提高对终端的重视并在能力范围内作适当补充投放。2）终端媒体的运用与终端促销活动的配合紧密衔接，促成与消费者的现场交流与互动，从而有效影响其购买决策。3）终端媒体与传统电视相配合，在时间、播放节奏、广告片长度、广告片重点内容编辑方面的区分与配合，以求精益求精。将广告植入销售终端，与电视等大众媒体传播相互补、与终端地面促销手段相融合在未来营销策略中将是不可缺少的。
来源：亚洲户外
