糖烟酒这个行业开始关注互联网、开始关注新媒体，今天的论坛应该是规模比较大的一次。为什么在08年有对新媒体，对网络的关注，这恰恰说明了我们的环境结构变了。
我们曾经讲过中国市场是二元结构的市场，中间有5.9个亿的城市人口和7.3个亿的农村人口构成一个金字塔叠加橄榄型的二元结构，在这个结构里面再分出富裕层、中间层和贫困层，这在二十年来逐渐形成二元市场。在二元市场里面，快消品市场是怎么走过来的呢？我想还有很多专家和很多企业在用这个模式，这个模式就是由大众媒体向全国市场调动经销商的驱动因素，实现消费者的尝试购买。曾经在五六年前互联网批评我的一个讲话，我说在中国知名度比忠诚度更重要，当时批评声音很大，但是脱离了我说话的语境。当时的语境是什么样的呢？就是中国快消品的品牌在当时是可以通过这样一种模式，当它拥有了一定的媒体投放量的时候，大众媒体全部覆盖，经销商的驱动形成消费者的尝试购买。最典型的例子就是92年、93年我们曾经做过的一个案例，现在这个品牌还在，就是维维豆奶。那个时候一袋豆奶五六块钱，但是当全国性的覆盖和消费者的尝试形成了以后，迅速在一两年之内形成了十个亿到二十个亿的市场，这就是我们二十年最主流的一种营销模式。
今天我想在糖酒会上可能还有很多厂家在用这种模式，但是这种模式还能够重复二十年前、十五年前的效应吗？已经不行了。原因是什么呢？我想大致上有这么样的一个划分：85年到95年，十年左右的时间大部分是生产商驱动型的市场，我只要做出一个产品，跟别的产品不一样，市场上没有，厂家基本上能够驱动这个市场。96年到05年，这几年变成了一个经销商驱动的市场。我们大家可能很熟悉福建那些快消品在前五六年一直沿用这样的模式，就是它做的广告基本上是驱动经销商的，让经销商来推动这个市场。所以这十年基本上是经销商驱动型的市场。那么现在，大家也感觉到乏力了，也做不下去了，其实我们已经面临一个新的时代，而且这个时代大家已经感受到了。渠道商对市场的影响，紧接着是渠道商与消费者共同复合式地驱动市场，这就是现在的环境和未来的趋势：渠道商与消费者市场。
在二十年后的今天，我们如何跟消费者接触呢？我想接触消费者大致有这么三个要素：首先是产品接触，同时又有一个终端的接触，另外我们还要通过媒体跟消费者进行接触。这样，问题就来了：现在产品越来越同质化；开始出现寡头化的终端，它已经把厂家跟消费者完全割裂开了；媒体也出现问题，已经不是电视独大，而是出现分众化的趋势。这样就要求厂家进一步提高产品开发能力，降低产品开发的盲目性，提高成功率。在终端这一块，我们必须找到跟渠道商、零售商博弈的技巧，否则就会变得非常的难办。媒体因为分众化已经完全碎片化了，厂家必须要有一个媒介整合的技术，因此媒介使用的技巧就变得非常重要。其实，从05年的分众，紧接着这几年中国出现泛媒体化的情况，使得我们整个的媒体越来越分散。厂家把媒体整合的需求就变成非常现实的需求，这种整合的有效性也是我们要考虑的。
那么当今新媒体的传播模式是一个什么情况呢？我想刚才大家看到的那一张二元结构图可能要做这样一个叠加。过去我们只要一个大众媒体就解决了市场，现在可能需要用大众媒体覆盖全国市场，分众媒体解决区域市场或者特定的目标人群；并且在整个的大的金字塔结构里面已经初步形成了十大平台。我们可以简单地回顾一下这十大平台：第一，在今后几年电视媒体仍然是一个主流媒体，但是这个媒体会在结构上发生很大的变化，比如说中央电视台有可能绕过省级媒体直接跟地方媒体形成像美国三大联播网这样的体制，而不是行政指令性的，来对抗我们现在有覆盖能力的分视媒体，形成一个巨大的电视联播网，这是第一个平台。第二，各地的广播可能通过节目，通过客户的一种协作变成一个广播协作网。其实这两年，大家看统计数据，广播的效益还是相当不错的。我听到广播里面，云南白药的暴光率非常高，广播是一个性价比很好的媒体。第三，区域报业的混媒平台，比如南方报业集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团，都会按照自己的模式去设计有区域性影响的混媒集团。因为我们是广州日报的战略咨询伙伴，我们就知道他们的上天与入地的混媒策略。比如航空，我们要做什么样的联合，地铁我们要做什么样的联合，所以已经变成了区域强势报业混媒平台。你要到广东，你就必须解决这三大混媒的传播。第四，高端杂志的精准营销平台。第五，也就是我们今天的赞助单位，分众媒体的平台。分众是一个分水岭，使媒介整个格局发生了变化，它已经在楼宇、商场、医院、移动等各个地方制造了分众平台。再往下，我看兆讯传媒也有人来，他们利用铁路资源形成铁路媒体网。风投也在做一个全国公路媒体网。再往后，第八，全国航空媒体网。第九，全国户外媒体网，比如高速、地铁、车身、站点。另外是移动互联网平台。这就形成什么呢？整个大的媒体结构里面，基本上已经有了大大小小十几个这样的平台，我们的企业在一个新的媒介环境下到底应该怎么样去调动这样一些媒介资源？这已经跟原来只要用5000万放到中央台，我的这个产品不一定准备好就开始让经销商打钱过来不一样了。这是以前最典型的模式，但是这样的一种情况迅速推动大众媒体全国性覆盖，然后让经销商启动，并且让消费者尝试性购买的模式逐步逐步地失去了它的效用。因此，我们已经进入了一个混媒时代。二十年来是这样一张图，在上面，媒介的环境是很容易解决的，但是二十年后的今天变成这样一个环境。
那么在新媒介环境下，自身的策略应该有哪些呢？我大致想了一下，第一，产品开发变得这么重要。就像手机，过去作为耐用消费品，可能大家觉得用个一两年都没问题，而现在手机产品开发的周期已经缩短到三个月，你想想我们的快消品的开发会是一种什么样的情况，会严重到什么情况。因此在产品这方面，我认为要发现消费者的新需求，提升产品开发的成功率。很多企业不是死在它的广告上，而是死在它的产品开发成功率太低，这是第一。第二，创造消费型体验，降低终端推广的同质化消耗。快消品这几年我们的经验少了一些，但是手机在这五到六年的时间里，这种个性竞争非常激烈。我们开玩笑说，手机几乎把所有的终端促销都用过了，送菜刀、送油、送大米，送很多东西，你送我也送，你降我也降，整个终端推广的同质化也耗死了好多产品。因此很多快消品企业直接变成了我们手机厂家的供应商，这是第二。第三，在这样一个碎片传媒环境里面，如何整合混媒资源，促进信息流与物流的高度互动？我们现在最大的问题是，媒介的环境变了，过去那种大一统的信息流与物流高度重合的环境不存在了，在混媒的环境下怎么样打造物流与信息流高度混合的模式？我们建议快消品行业在混媒时代要考虑三张脸，其实在网络与新媒体时代，每一个企业都要考虑这三张脸。第一张脸是什么脸呢？产品的脸；第二张脸是传播的脸，是多屏，是混媒，我们信息传播出去是大花脸，大家认不出你；第三，后台的脸，数字化大本营。后面的演讲是根据这三张脸做的案例，跟大家一起分享。
这个案例是什么呢，是二十年来成功的企业，是极保守、极稳健的企业，但是从去年开始这个企业已经变了，这个企业就是我们服务了十五年的喜之郎。大家看到这个产品做的广告比较多，但是优乐美奶茶，这个品类不是喜之郎最早做的。我们说起奶茶，大家可能会想起几个：香飘飘、立顿，优乐美不是率先导入的品牌，这样一个品牌在这两年市场开始出现井喷的情况下怎么去做？如何让一杯新品奶茶不同，迅速占领目标人群？它的目标人群是15岁到25岁的年轻人，比吃果冻的年轻人更向上一点。我们看奶茶包装的第一张脸，如果你不是一个新的品牌，不是新的品类，我建议包装的脸尽量不要创新，为什么呢？因为这个品类的前面的生产厂家已经在包装形态上教育出了一种认识资源，大家看到这样的包装外形可能就会认为这就是某个品类，这就已经变成了认识资源了。但是在外观一致，品类定型的情况下，如何把识别做得强烈，这就是你的第一张脸要考虑的问题。我们也通过一些科技的手段，把这三个包装做了一个分析，这是三个包装在进行视觉测试的时候看到的内容。大家看看这个包装，这些都是消费者的第一视点，眼睛的第一落点。我们测出来结果，在香飘飘奶茶里面，第一落点非常集中，立顿也非常集中，而优乐美第一视点相对分散。我们研究发现，优乐美作为后期的产品，跟进的一个品牌，在整个视觉上很强烈。原因是什么？无论是香飘飘也好，立顿也好，消费者视觉驻留比较大的地方往往是读解不清楚的地方。我们看到香飘飘用了大量的美术字体来设计，分辨率比较低，大家在这个地方视觉驻留的时间比较长。比较一下香飘飘和优乐美产品背面的设计，用周杰伦做代言人的优乐美，代言人跟优乐美产品的视点相对来说捆绑强一些，因为后面没有品牌名称；用陈好做代言人的香飘飘，它的视点基本上集中在陈好的脸上，跟产品的视点相对来说比较分散。可能一开始在产品包装上我们要刻意一些，这样产品成功率可能要高一些。这是最后统计的视点图，我就不再讲。产品是第一张脸。当然产品方面的这张脸的设计和规划还有很多其他因素，这个地方不再讲。
我们再看第二张脸，传播的脸。由分众引发的所有新媒体制造出了一个新的环境，我们叫做多屏的环境。星期五我在上海跟分众的老总一块有一个论坛，共同演讲的就是多屏的环境。我们现在看看有多少屏，电视屏、互联网屏、楼宇屏、机场屏、出租汽车屏、手机屏、地铁屏，还有便利店里面的、超市里面的各种各样的屏幕，已经把传媒的世界变成多屏的世界了。这个时候我们就发现了一个问题，我们到底在这个屏幕里面传达同一个信息呢，还是手机是手机的信息，电脑是电脑的信息。怎么办？我们先来看一看优乐美，这是一个屏，我们暂时把这个屏先关上，看看我们为了这张脸，做了什么工作。（PPT）这是一个非常基础的工作，为什么这个工作很重要呢？我们用了大量的明星在做产品推介，但是我发现当一个明星拿着产品的时候，几乎消费者不注意产品，全部在明星的脸上。当一个靓女拿着一个产品的时候，几乎消费者全部注意在最性感的地方。因此，在进行整个视觉文本操作的时候，要有超文本的一些测量工作。那么我们再看一看后面的，电视屏、互联网视频；电脑的屏保，直接做一些屏保让消费者下载；手机屏，手机里面的页面；这是广东出租车上的屏，上海的触动传媒里面也有一些屏；这是地铁屏。我们再看一下公交、电梯，电梯口的立牌。电梯上上下下的户外就是用两个奶茶开心的碰撞，只用周杰伦一个，假设里面那个是你，这样就形成了一种互动。另外产品上全部打上了这种随机码，杂志这一页是镜子，其实是反光的特殊材料。这是便利店、超市的灯箱、分众的商超、大型的校园户外、广州的地铁，它既是户外媒体，也是个环境媒体。地铁里面的视频，这又是个环境媒体，让这两个男女主角分别坐在两个座位上面，你坐在旁边，相当于靠着她一块坐。地铁里面的视频、地铁里面的灯箱、地铁上的帖纸、航空、校园里面异型灯箱的概念。更衣室、篮球场、餐桌、礼品、抱枕，所以我们要让我们所有的目标人群感觉消费了周杰伦。这是三张脸的第二张脸，就是在多屏的环境下必须进行视觉整合。
前二十年电视台的广告由60秒到30秒到10秒最后到5秒，最后稍稍宽松了一下，中央电视台到7.5秒，传统的视频已经挤压到几秒这样的数量级，但是互联网和多屏解决了时间，它可能是两分钟，它甚至是一个小时。但是随之带来的是什么呢？多屏对空间的限制，我们说最大的屏，这里有很多户外和分众媒体的运营商，有很多老总，你们可能经营的最大的屏会跟篮球场一样大——电影屏幕，你们经营最小的屏是什么屏呢？手机。一个篮球场大的面积的屏跟手机里面的屏在多屏的世界里面如何整合？视觉在这里面起到相当重要的作用，而在周杰伦为主角的优乐美的这个片子里面，周杰伦不是视觉整合的要素，而是优乐美的杯子，才是屏里面最重要的整合元素，所以说今后企业在媒介多屏的整合上一定要强调视觉整合，视觉越来越受到限制，最大的就是这么一个小的手机屏，所以一定要找到整合的要素。这是我们的第二张脸。
那么我们的第三张脸是什么呢？未来的互联网和新媒体环境里面，每一个企业都应该有一个营销的数字大本营，就是企业后台。我们在优乐美的项目里面也尝试了做一个后台，这个后台就是以优乐美、周杰伦为形象，形成了这样一个网站，相当于它的官网，它是一个互动的、让消费者参与的后台。这样一个后台跟产品发生关系，跟奖励、激励发生关系，跟传统大众媒体的多屏发生关系，形成一个人流、物流、信息流、金流四流合一的平台。今后企业竞争里面，都不可避免、不可或缺的要有一个营销的数字大本营。优乐美奶茶上海公司就做了一个优乐美的学院，让周杰伦当学院的院长，然后这个学院也按照大学的布局，把行政楼、教学楼、学生宿舍、奶茶馆等等建立一个社区。3个月以后，每天有15万年轻朋友到学校来参观，每天页面的浏览总量是65万次。另外，在三个月的推广期间，优乐美的学院页面总流量达到3700万次，而且它形成了一个很成功的社区，带来了持续性消费。这是我们要关注的，参加随机码兑换的人达到11.1万人，在线上实现产品随机码兑换为40万杯，我不知道零售价是多少，通过这个平台就促销了20万杯奶茶。把这个序列号输到平台上来，然后积分再兑换。最高一人实现兑换1403杯，平均每个人在活动期间兑换了4杯，也就是买了4杯。同时优乐美还建立了一个互动平台，在这个网站注册的会员已经达到49万人。最大的价值就在这儿，价值是什么呢？这49万人的最基本的信息都在这里面，我们就可以在下一轮对准这个目标市场消费者进行新产品开发的测试，我们有一个49万人的很好的测试平台。后台给到我们的注册会员数据可以看到15到25岁，与优乐美的目标人群完全吻合。在这个学院里面，搞了很多主题活动，总共有41万人参加，参与的票数达到890万票。在其他网站上，超级链接、二次传播279万次，相当于在给我们播电视广告啊。因此这才是企业和互联网、新媒体营销里面最重要的，各个企业迫切要解决的问题，你的大本营如何规划？这次大本营规划里面，数字营销和整合传播只有0.11元的超低的千人接触成本，0.25元超低精准的点击成本，150亿次的品牌暴光，49万忠实的网站会员。这是我们的第三张脸。
我们把这三张脸混合起来再说一遍，就是未来企业必须要有产品的脸、传播的脸、大本营的脸。在这个平台上我们实现信息流、金流、人流、物流的四流合一的概念。过去传统媒体四流合一无法实现，信息流跟物流是分离的，人流跟物流是分离的，金流也是分离的。但是到今天，阿里、淘宝、支付宝、阿里软件、雅虎中国，平台的集成是可以实现四流合一的。今天淘宝也有老总来。一个碎片化的营销有可能在互联网的新媒体时代重新变成了四流合一的整体，而在这个整体里面最重要的是先转变观念，而这个观念就是在混媒时代我们要把各个媒体平台整合起来，把各个流向的平台整合起来，这是我2004年互联网广告大会的时候提出的一个想法。互联网不是一个跟其他传统媒体平行的第五大媒体，手机也不是第六大媒体，互联网是媒体的媒体，它在未来是要整合所有的传统媒体和新媒体的，而这个整合的推动力不在互联网的业界，而在我们的企业，在我们的消费者，在我们的企业跟消费者的共建的过程里。所以我觉得迎接混媒时代的到来最重要的是平台整合，目前我们公司的做法是什么呢？基于混媒的这样一个模式，我们先在中国消费者研究这一块，解决产品这个脸，然后由广告公司解决传播的脸，而DIMC解决的是我们数字化大本营的规划，跟企业共同规划数字化大本营。因此它这个地方的核心技术就叫做流量优化技术和社区共建技术，就引用了一个警民共建、居民共建的概念。现在的共建是什么呢？生产者跟消费者来共同建设这个平台。其实未来这个时代既有挑战，又有机遇，它的机遇恰恰是让我们过去门槛相对高的大一统的媒介推广模式变成更加多元化的推广模式。你也可以通过传统媒体覆盖找到一个新的媒体模式，也可以从一个区域市场和分众媒体介入，比如兆讯有400个站点的火车站屏，我们能不能把火车站变成营销的第一线，让金流、信息流、人流、物流四流合一，至少每年上亿人次在火车站流动。所以要找到我们重新建立混媒时代整合的一些策略，以混媒时代这种平台整合观来推动，我想再造20年的高速发展奇迹是有可能的。
来源：中华广告网
