大家都知道AC尼尔森，尼尔森有三个部分，我所在的是Nielsen OnLine，是对互联网、手机媒体进行研究的部门。还有Nielsen Media，研究电视、报纸等等，还有一部分叫做Nielsen Retail&Customized，这一部分是做零售研究的，和消费者专项消费意识调查结合比较紧密。
吴总从整个社会的企业价值链转移方面讲了很多，下面我跟大家分享一些感悟。从中国改革开放以来，或者从我父母这一辈人以来，大约三十年间，整个社会形态已经发生了相当大的变化。最简单的从过去两点或者三点一线的职业生活形态，上班干活，下班回家伺候老公孩子，发展到今天，不同的人、不同的时间，包括不同的媒体在不同的时段给我们所展现的内容都已经发生了翻天覆地的变化。这就导致了什么呢？中国人生活的时空已经变得越来越复杂了。基本上从04年开始讲到生活地址化、信息碎片化等等原由开始，本质是生活、时空的变换。其实在国外类似的研究会比较多，在国内相对少一些，虽然每年中国社科院或者其他学术机构也会对中国的阶层进行比较深入性的研究，但是从消费社会学的角度，站在市场社会学的角度，对中国老百姓进行相应的分层和分群还是比较少，从理论上说，可能不是百分之百正确，但可以启发我们如何看待中国的消费者。我们可以看到，其实从这个层面上来看，我们很难仅仅凭某一类消费者外观特征、凭它的年龄、凭它是在农村还是在城市，就人为的划定和分层，实际上这是非常非常复杂的过程。比如到乡镇里面卖彩票的小店，一个人没有买彩票的时候，当他上网的时候，我们根本就无法面对国外的这些朋友说中国所有上网的人都是精英人士。这就充分展现了一点：中国人发展到今天，中国社会的消费发展到今天，已经进入了一个多样化的时代。以往我们分析消费者只从简单的物质消费的角度，比如购买房产、汽车，购买LV的包，购买烟酒等等。再往后，80年代末期开始出现了体验式消费，比如进行游戏的消费、高尔夫的消费。再往后出现了几类传统意义上的消费或者传统意义上的生活体验所无法覆盖的东西，比如说社会改良型的消费，慈善捐款、社区的公益、有些人会去山区做教师、有些人会去西北植树，还有很多……同样是金钱的支出，同样是一种需求的满足。现在我们通常以资讯满足作为主导或者生活形态，这就是在一定的时间段内人对于资讯的接受总量是一定的。没有这个基础，我们很难谈到在一定时间段内消费者对于品牌、对于产品或者对于社会上发生的事情为什么会有排除掉的，包括报纸、短信、参与论坛等等。最后一个就是人的终极消费，就是人生存的本质意义上的概念，就是人情感上的支出或者支配，比如对自身健康的关注，对老人的关注，自由幻想的去生活的一种追求或者激情。这几类当中，在以往研究中相对比较少，而在中国新媒体环境下忽视这些，有时候你很难真正去理解中国市场。
刚才吴老师在前面也举了很多媒体的例子，我发现我比不过他。这些例子讲了一点，就是中国的泛媒体化在快速的成长。从洗手间媒体一直到卫星上面的媒体，我们的企业，我们的广告主和机构都可以作为平台加以应用。这是我们前面讲的，跟我们的生活方式转变有关。实际上在不同的角度或者不同的维度当中，对于不同的媒体所侧重或者所感知的尺度是不一样的，无论它是从人群的基本生理特征，就是性别、年龄的区分，还是地域性的区分，都有显著的差异。因此在这种情况下，中国的营销人员、广告人员、传媒人员都很有才，我的朋友上网花了好几天时间搜集了一下，关于营销的名词有七百多个，这里只展示了一部分：有从营销工具平台进行划分的，有从营销附着的载体进行划分的，有从主题进行划分的，有从不同的营销能力来进行划分的，有从营销所实现的目标来进行划分的，林林总总数以百计这样的营销概念当中，没有人能真正回答我们，或者说没有人真正对企业或者广告圈、媒体圈的朋友讲清楚中国核心市场上核心的一些问题到底在哪里。刚才提到以往的传播是从大众媒体来进行传播，最后都实现了购买，后来又有分众，这个分众是广义上的分众，是细分了的媒体的出现。但是到目前为止，依旧没有一本学术著作，依旧没有一个权威的营销人，没有一个让大家值得认同的营销者来回答，现在是不是40%的推广费用被浪费了或者20%被浪费了；或者不是被浪费了，而是得到了很大的便宜，得到了120%的回报，不小心就赚了。众多媒体的出现给市场太多的选择，而太多的选择导致中国的企业家和中国的广告界、营销界的人士无法抵御媒体的诱惑。我讲的是广义上的，或者他们认为可以进入、可以铺垫的媒体上进行投入。任何一个媒体都可以告诉你应该在这里进行投放或者营销的理由，那么我们就会发现营销的费用、广告的投入大幅度增加。在这里核心的问题就是，我们进行诸多的媒体组合性的投放、组合性的营销到底是为了追求效率还是为了追求更大的覆盖面，还是为了追求效果？这也是营销人没有直接去阐述的问题。到目前为止，我个人没有得到答案。我也希望跟糖酒食品行业的朋友们共同探讨，有机会来得到这样一个答案。同时，平衡点在哪里？可以说我们中国的糖酒企业有很多很大的，产值非常高的，是中国GDP的伟大贡献者、地方经济的主要贡献者、也是当地老百姓心目中的英雄和崇拜者，它在不同的营销环节上投入的点、平衡的点在哪里？我给大家播放几个画面。这是从大胆偷情得到的启发，我认为它代表了一个核心的含义，就是我们的企业和广告人、营销人在面对这三个表面上充满了爱恋之情，外观上是高端精英人士，但是骨子里的思想和行为不知道如何激烈斗争矛盾冲突和爆发的人，你准备如何卖给他们你的产品？比如说有一些酒是婚庆的酒或者是喜庆的酒，你准备卖给这三个人当中的哪一位，或者哪两位或者三位都可以卖？从爱恋或者喜庆的角度也许三个人都可以卖，以充满温情的、充满对未来美好生活向往的品牌定位，也许你都可以卖，也许你都不能卖。也许卖敌敌畏给他们三个更合适？比如一个卖机票的一个人，虽然跟酒没有关，也许卖给左边偷情的一男一女最合适，因为这是他们最后一次偷情，这次偷情完了以后，比如说去肯尼亚旅游一趟，以纪念他们感情的结束。或者你卖十万的婚床给右边这两位更合适，因为他们马上要结婚。你的宣传单也好、路牌也好，放在他面前他们也许能欣然接受。或者你把钻戒卖给这位男士。这里面核心的问题是，我们在确定什么时间、什么地点卖给什么人以什么产品的时候，不仅仅以他的外在社会特征和所处的环境为唯一的依据，这里面充满了非常复杂的问题，这就是我要讲的，我们要理解现在这个社会里人的心理包括不同心理下所思考的问题。
一个网站，每天有N多的网民上来；当我们从一个封闭的电梯瞧下去有N多人经过；公共汽车在路上跑过的时候，有N多人站在候车亭痴痴地往前看的时候，你认为哪些人最适合你推销你的产品？这是一个非常复杂的过程，这个过程主要是去研究什么呢？研究媒体具有一种能力而不是外在表现。我跟吴总这里有不是完全一样的看法，刚才也有一些交流。屏的多少不代表营销能力的不同，就像一个人有N多姨太太不代表他得到了人间真爱。而这些媒体、这些产品所赋予的广告人和企业的能力，跟消费者沟通的能力、信息传送的能力以及接触的能力都不同。我曾经有一项研究，这项研究坦白讲不是很成熟，但是试图回答这样一些问题，我们可以看到新世纪前后中国的消费者对于营销活动或者对于广告企业传达的信息关注的点在于——希望广告是真实的。（买一送一，结果我买个电视你送给我一支烟。）另外对于每一个参与者都适用的考虑点，就是回报度。我参加了你的活动，我的兑奖是不是要从成都市的这头跑到那头。这是在中国十年前消费者营销的体验需求。
发展到近几年，有一种显然的变化，这个变化就是营销的趣味和参与性。这个趣味不是说简单的好还是不好。有的原来的需求、基本的条件或者愿望相对来说有一些降低，那么我们可以看到：神秘化、声色感、归属感。为什么要低调一点好？最起码他满足了消费者对于声色感的要求。由于技术的发展，使得影音声色得到了全面的推动，而且成本在大幅度下降。神秘感就是神秘化，对于营销活动的结局他不知道，比如拿世界杯举一个例子，或者拿超女举例子，最终的结果在诞生之前，整个营销的结果是不定型的，附着在上面的厂家给人无限的想象空间。演绎度就是消费者参与到营销当中，参与到你的活动当中，对于每一个人都有不同的故事。大家基本上头天晚上看到的都是一期节目，有一个不同的是，我在参加优乐美的活动，我体验到的和你体验到的完全不同。这些说明什么呢？说明了在以往的十年间，消费者对于中国品牌、中国企业给他们的营销，反过来他有他的选择标准。这是吴总或者做广告的大佬们越来越困惑的。在不断的长江后浪推前浪，一山还比一山高的情况下，我们把一个媒体看成是海上孤岛的话，我们发现不同的人群、不同的消费者在这其中是进行流动的，是有流向的。这在几年前是我们的新媒体喊的最多的。很多新媒体的老总和销售人员都说，现在你知道吗，现在人不看报纸了，不看杂志了，都看新媒体了。这是前几年讲的最多的。现在我们可以有效地发现，媒体销售或者营销人员已经不再以这样的故事为主，这样的故事已经不能够体现你独特的价值与能力了。又换了一种概念，就是媒体组合的概念，或者叫做组合营销概念，或者叫投放的概念，总而言之是承认了一点，就是说我们不同的载体有不同的价值和能力。
我前面讲的是Nielsen OnLine，我更多讲的是Online的角度。这是我在海外做的研究，左边这是什么呢？不同媒体消费的百分比，在澳大利亚电视占了30%，广播占了25%；而右边这一段是广告的花费，我们明显可以看到，在这当中有些媒体已经明显被高估或者低估了，换句话说付出跟回报不一样。比方全国老百姓都在看报纸，结果报纸广告上不去，这里面的差距一定反映了这个媒体在现阶段市场能力的一种认同。它并不单单是因为我们的媒体经营的不好，也不单单是因为传统企业的投放有偏好，它反映了一种能力的认知不同。2007年Nielsen MIidia和Nielsen OnLine发布了一个数据，这是我知道互联网的广告第一次超过杂志，我们这里面没有把户外加起来，只包括电视、报纸、杂志和互联网。互联网大约占到这四个媒体2.1%左右的份额。按照今年的预测，互联网媒体可能会增加50%，份额能够达到2.7%的样子。同时我们也可以看到，在这些媒体当中，哪些行业的投放是最大的，后面我们会讲到在传统的媒体当中，广告主参与或者叫投放的这样一种营销活动付出，和在互联网媒体是有非常大的不同的。
还是讲互联网，在2007年，中国快消品行业，这个快消品比糖烟酒范围还要大一点，日化品等等都算在里面。总体上讲的快消品里面，在中国网络广告上的投放，大概是九个亿，占到中国网络广告市场的9.7%，而这里面投的最多的是什么呢？是食品类企业，去年有三分之一的广告是在食品行业。其次是无酒精类的饮料，酒是占到整个快消品网络广告份额的7%。我把中国去年投放最高的这些企业主给大家看一下，数值不是关键，主要看去年哪些企业在互联网的营销当中积极参与了，我这个企业或者我的产品是否参与了。为什么？对媒体的策略，对市场的差异以及我在和广告公司合作的策略、模式当中是不是需要或者可能需要？这些数据不是最重要的。其次是无酒精类的，以饮料为主的，我们看到去年网络营销广告费用达到一个亿的市场价值。而食品类里面，蒙牛去年一共是1.4个亿，在属于狭义的食品这部分是1.06个亿，这都是去年的数据。为什么叫慧眼榜呢？它不是英雄榜。这里面做的一些投放案例考虑到时间问题，包括前面几位老总展示的非常多，我在这里就不一一去展示了。
回过头来，互联网营销去年以及今年的高速增长，在一定程度上讲我个人理解它满足了消费者或者满足了整个市场传播上面所发生的一些变化，这些变化就是我们讲的包括互动、参与、体验、记实。互联网到底是个什么样的东西？我估计在座的各位都是网民，去年中国网民的数量是2.1个亿，中国现在的互联网民应该是全球第一，如果按照我们去年发展增长速度来看，到今天为止超过美国。GOOGLE到大陆来也谈到超过美国，中国的网民相当于三个德国的人口，大概相当于将近四个英国或者四个法国的人口，这样的一个规模，要放在欧洲的话是吓死人的数据。在中国反映得比较慢一点，因为中国人太多。第一，以往讲到网民更多地是讲他是精英人士，工资高、学历高，恨不得娶的太太都比别人漂亮，所以企业应该来投放。但是从去年开始各项研究中都体现出，中国互联网民的结构和中国城乡居民消费者的结构越来越接近，换言之，中国网民可以看成是中国城乡主力消费者，买烟买食品买饮料的个人的缩影。如果有八亿消费者的话，这两亿网民是其中一部分，这就是互联网媒体逐步进入成熟的标志。第二就是中国网络媒体区域化，各地的互联网媒体的发展和它的垂直化，不单有门户或者搜索，而且它会有视频会有专业的财经类或者时尚类的网站，这样的发展代表着什么呢？代表着互联网媒体也许不能叫第五媒体，在媒体的阶段上进入了一个成熟的阶段。第三个就是农村高速增长意味着一个概念，如果大家去研究以往十年、二十年的中国消费史上的发展状况，大家会注意到一点，中国的乡镇这一级的消费市场的某一项应用、某一项服务如果达到一定水平的话，意味着这项产品将成为中国主流大众的消费产品，这是很重要的一点。
我们学习雷锋好榜样，学习什么呢？这三十二个是奥运会合作伙伴，有类似于糖烟酒的合作机构，这些合作伙伴我总结了一下，在去年网络营销上的投入比例达到4.1%，换言之，这些企业对于中国的消费市场的关注或者借用互联网消费手段是其他一般性企业的两倍。这里面也有一些概念，我们可以进行一些寻味。去年在TOP100的网站当中出现了一大批快速成长的网站，特别以四大门户为代表。我经常看到广告主或者广告公司朋友谈到一个问题，就是说传统的电视、传统的广告营销效果或者叫产出效能比，已经有比较成熟的模型，最起码它有千人接触成本，最起码多少人说好，多少人说不好。互联网现在能不能实现？我在这边是做互联网研究的，我可以告诉大家，在中国网络广告包括一部分营销活动，还有社区营销等等，它的效果评估全部都是可以完成的。我这里展示的是EBAY的页面。互联网在与传统媒体的融合共同发展当中，它是一直在提升的，这种提升是基于强大技术能力的背景以及对于传统媒体的消化和理解。
七种武器，实际上以网络为主的营销无论是社区类的、游戏类的、视频类的、桌面，还是一般的广告、下载工具、搜索，N多种，提供了丰富的组合，这些组合本质上回答了我刚才讲的问题，它能够在有效的时间，有效的地点对有效的人投放有效的广告，这里面还有成功案例，时间关系就不展开了。
现在回过来，刚才讲了中国市场多么多么好，也讲了一下互联网营销多么厉害，也有非常强的能力。如果讲到网络营销的话，我讲的是大的网络营销概念，不是狭义的，实际上我发现还是任重道远。图上这部分是网络广告，行业构成上和传统媒体不一样，我们可以看到传统的电视、报纸、杂志媒体，主要是医药、健康、化妆品、工业农业、零售及服务类广告；而互联网是汽车、IT占前两位。这既和前些年自身的IT色彩浓重，也和产品的定位、互联网营销的受众或者广告主的市场有关。做传统广告的人都知道，得营销者得天下，除了极少数专业媒体，从06年开始，中国几乎所有的成型的有战略思考力的媒体都将快消品包括烟酒糖、日化品作为他们市场拓展的重要战略目标，并且开发出了有效的解决方案和模型。
其次，烟酒糖行业还需要进步。这是去年做的一个排名或者状况，我们发现跟我们这个行业相关的，只有蒙牛、汇源和伊利排第8、12、18位，其他的都没有。
最后一部分，2008年的预言。摩根斯坦利在今年发出对中国广告的预估，他说由于奥运经济和中国经济本身的提升，08年中国的广告大概提升25%。普华永道预计是20%，实力传播是25%，群邑集团是29%。差不多都是30%左右。下面还有一些小的数据，我们可以看到在户外、互联网等媒体在未来09年都是增长的趋势。大家要注意，这个增长的趋势不单与广告公司或者媒体有关，同广告主、同你们这些厂家掏了多少钱都有关。你们应该反过来讲，这些增长趋势代表着这些媒体能够赋予我多大更进一步的力量，我应该去拿多少钱占领这块市场，如果你这样去思考就对了。
最后就是奥运带来的机遇，奥运是第一次让全球这么多人同时来接触中国的文明，中国的价值观，也是中国的老百姓第一次举国性的参与到一个事件营销当中。它所体现的就是我们讲的互动、参与、体验、记实性的报道，全民的参与性。中央倡导的全民参与，都和我们新媒体有密切的关系，这也是我们新媒体为什么会把奥运视作是一个契机，并且把这个契机延伸到对厂家的市场表现和市场竞争能力提升当中的原因，这里面是有内在的非常丰富的一种关系。还有一个是经济带来的变化，无论涨价也好、熊市也好，还是中国经济保持连续12年10%的高速增长也好，都能够为我们的企业带来这样一个契机。一句话总结，这是我自己总结的，不对的大家尽管拍砖。营销就是不需要吹嘘什么，做营销不是为了占据或者改变消费者的心灵，营销要做的仅仅是在消费者“希望是那样”的时候能出现。消费者在什么样的情况下希望看到食品广告或者希望对某个酒类文化有所了解，或者什么时候对一部车的徽标感兴趣，你在这个时候出现最恰当，而不是前提性的假设。实现它的最好方式就是把营销变成生活中的一部分。我们前面讲的过程性营销，他的生活就是你的营销过程。上帝就是这么做的，上帝不能改变你的心灵，但是上帝能改变你的行为。因此，上帝创造了互联网。也不是只有互联网才是我们所有媒体当中最伟大的，但是它代表了对于事物的认知、对于事物的辨析和洞察，这就是最伟大的之一。
来源：中华广告网
