广播广告靠卖药生存的状况持续下去必将导致电台媒体公信力下降，听众规模缩小，作为主流媒体的电台引导舆论、服务社会的媒体价值会逐步丧失。 那么，如何能充分挖掘广播媒体自身的潜力，尽早走出广播广告靠卖药生存的怪圈呢？

　　实现广告效益最大化

　　广播电台广告部与节目部相互配合，能让电台广告效益最大化。广告部有对市场灵敏的反应，以及大量的客户资源；节目部有丰富的节目经验，两个部门不是孤立的，可以优势互补，联合策划，找到交集点，带着市场意识和听众意识设计节目，这种方式做出的节目关注大众的生产生活，关注听众群的变化，从而让听从能通过收听节目产生心动，继而行动起来，成为广告客户的消费群体，吸引药品以外其他行业的广告投放，增加单位广告投放量。这样的节目比较新颖，听众在收听节目的同时，广告潜意识的根植在了听众的心中。

　　调整广告结构拓展新客户

　　调整广告结构，并不是说要把所有的医疗广告都撤下来，而是保留几家大的医疗客户。撤下来一大部分医疗广告，电台的广告收入必定要受到很大程度的影响，但是，所受的影响要从扩充广告领域来补偿。比如说广告向眼下比较时尚的房地产、通讯、家电、售车等领域扩展。这些都是人们所需求的，扩展新领域是要付出艰辛努力的，这不仅需要节目质量的提高，还需要广告人员上门去推介，远没有找上门的医疗广告来得轻松容易，但是，为了电台以后的生存和发展，不拼搏进取总是不行的。

　　注重广播媒介的自身推介

　　广播媒介在进行自身推介时应重视以下几个方面：

　　1.重视数据，用数据化全面推介广播媒介。

　　2.通过对主持人及节目的包装进行媒体推介。

　　3.通过营销活动进行推介。

　　广播媒体宣传自己的有效途径是在平面媒体上做广告，再则就是要经常举办一些大型的户外活动、文艺演出，来提高电台的知名度。这样收听阵营才能扩大。

　　改变单一的盈利模式

　　电台作为有影响力的媒体，其品牌本身即具有相当高的市场价值和社会公信力，可以利用媒介品牌进行创收，大型户外活动及大型晚会，各类商业活动，各种会展都可以实现盈利。

　　除此之外，可以借鉴国外媒体的成功经验，实行立体化营销，除继续增加广告收入外，还可以增加和拓展接收渠道，加强节目资源的再利用和再开发，如整合电台平时积累下的音频资源，包括节目资源、音乐资源等，利用电台网站或与门户网站合作，在线点播，下载广播节目，与电信运营商合作开展手机点播，手机听音乐等业务。或利用专业化的频道优势逐步形成产业，开发衍生产品，提供延伸服务。通过拓宽收入来源，降低对广告的依赖。

　　健全创新机制激活创新热情

　　创新是一个民族的灵魂。广播要在媒体竞争激烈中占据自己的一席之地，节目就要不断创新 ，其中包括广告节目也要有创意，让听众不厌烦、乐意听。因此，建立和健全激励机制是非常必要的，有了动力，人们才能迸发出更大的激情，思想才能更活跃，节目才能办得更好，才能吸引更多的听众。

　　总之，广播媒体有着自身独特的优势，传播速度快，传播面广，移动性强，广告成本低，是其他媒体无法替代的。改变“坐台卖药”的经营模式，随之而来的将是社会效益、经济效益的双丰收。（吉春彪）

 来源：人民网－中华新闻报