国外的游戏内置广告（In-Game Advertising，简称IGA）发展已经初具规模，IGA收入呈现出逐年攀升的趋势。据iResearch公布的数据显示，2007年美国游戏产业的广告总收入5.02亿美元，其中IGA收入为2.95亿美元，占总收入的50％以上。在国内，继分众收购了网络游戏广告代理公司，盛大投资成立游戏内置广告公司，今年4月，壁虎公司宣布获得红杉资本的注资，至此国内的游戏内置广告商已达到9家左右。行业内的服务提供方已基本成型，网络游戏媒体化的趋势越来越清晰。

      IGA全球技术壁垒已被突破

      IGA虽然在国外蓬勃发展，但是，对于全球IGA行业来说，长久以来的技术壁垒一直没能得到关键性的突破。

      在国内，游戏厂商主要是代理国外的网游运营，开发团队主要出自韩国或者欧美这些国家。因此，通过修改游戏程序来植入广告，会在团队沟通上出现很多困难；另外，也有一些国内的游戏开发团队对游戏进行广告植入，是直接将广告通过修改游戏程序的方式植入，广告其实是以游戏自身程序的方式存在的，但这种植入方式却需要研发团队投入大量的时间来修改游戏程序；此种植入方式另一个局限性在于被植入的广告无法获得有效精准的广告监控数据，广告主也就无法准确判断广告投入的可行性，因此这种植入方式直接导致其无法广泛应用。而这几项关键点的技术难题，也极大的限制了IGA广泛应用的可能性。

      壁虎公司历时三年时间，研发的壁虎IGA2.0能在不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包的情况下，独立实现类型丰富的、可交互的广告植入和投放。同时，壁虎IGA在广告数据的监控方面，实现了自成体系而又精准有效的广告数据监测。壁虎IGA技术的推出预示着横亘在全球IGA应用难题上的突破，将是对全球IGA市场应用的一个启示。

      技术突破引发行业纷争

      壁虎IGA的技术破冰，也引发了行业内的技术窥视。

      国内的网游巨头盛大一直致力于网游运营，自从投资成立网游传媒以来，通过不断的投入力求加快其在IGA市场的步伐。在这场技术攻坚战中，引发了一起行业纷争：近期网络上沸沸扬扬地讨论着盛大挖角壁虎的传闻，引起了众人的关注。

      记者联系到壁虎CEO李柳军，就此事进行核实。对此，李柳军坦言当自己从网上得知此事时，大为震惊。在进行内部初步核查后，曾致函盛大陈天桥询问此事，盛大迅速给予了回复，表示将调查此事，并承诺今后永远不会对壁虎做挖角的事情。

      李柳军表示，“并不担心盛大频繁针对壁虎核心技术人员的挖角行为，因为壁虎公司很早就与盛大签订过相关的人才保护协议，协议中已明确规定两家企业之间不得以任何方式对对方员工进行挖角”。对此，由盛大投资的IGA公司网游传媒则表示，对盛大与壁虎签订人才保护协议一事并不知情。据了解，目前此事双方经过沟通，已友好和解。

      李柳军还自信满满地笑说：“壁虎作为一家技术水平领先于国内外同行一至两年的企业，对类似的挖角事件已经司空见惯了。各同行企业对壁虎尖端IGA技术的垂涎可以理解，但我们自信绝不会有人能从壁虎挖走任何一个人，因为我们有保护人才的‘密招’。”

      由此可见，对IGA行业而言，技术壁垒仍是企业需要首先攻克的难关。同时，由于IGA市场前景巨大，各公司都希望能在第一时间抢占最大的市场份额，因此在这个新兴行业还未完全成熟时，就已经开始了激烈残酷的市场竞争。

      国内迫切需要第三方IGA服务商

      纵观国内的IGA公司，大多是游戏运营商兼做游戏内置广告商。比如游戏运营商天联世纪为自己的网游专门成立了天街广告有限公司，盛大投资网游传媒来经营IGA市场。但这样一来我们也有个疑问，兼做网络游戏（新闻、图库、论坛）的IGA公司怎能保证在投放广告的策划和销售上给客户一个完善、公平的方案呢？怎能保证广告投放媒体的深度和广度呢？

      分析人士认为，国内优秀的IGA服务商之所以凤毛麟角，就是因为没有真正具有第三方身份且专注于IGA的公司。而已取得IGA技术突破的壁虎公司已然给人们带来新的希冀。壁虎公司既不代理运用网络游戏，也不参与研发游戏产品，真正专注于IGA本身，具有纯正的第三方独立身份，符合广告行业“第三方、独立、公正性”的潜规则。壁虎公司很早就开始组建起他们的游戏内置广告专业团队，不仅简单地从广告界4A公司招揽了各个杰出的广告精英，并且还针对IGA行业自身的特点，进行了系统的、有针对性的培训，使这个团队在具备专业广告策略基础上，也兼具对游戏领域的深入理解。

      IGA 10亿“钱”景令人垂涎

      艾瑞咨询最新的研究结果表明，中国游戏内置广告的收入正在快速增长。2007年的IGA市场规模为1.2亿元，2008年收入将达到2.5亿，预计到2011年，中国IGA的市场规模将超过10亿元。

      毋庸置疑，游戏内置广告的发展前景是非常广阔的，它是一个极具潜力的新兴广告形式，极大的体现了互联网新媒体的盈利价值，高接受度和高认知度的独特魅力对广告主具有极大的吸引力，必然成为未来广告行业的新贵。因此，目前才会出现IGA行业人才的激烈争夺，而保护人才也成为技术领先企业的一件大事。

      竞争环境下的公平良性发展，将成为当今IGA行业迈向成功的第一步。（董斌）

来源：CNET中国·ZOL