面对恶意点击、转换率低下等拦路虎，中国网络广告市场的出路在于“正本清源”。只有改变互联网数据获取依靠国外的路径，建立、规范自主网络数据体系，才能为国内网络广告的井喷打下坚实基础。

　　近百家中国互联网企业的领军人物日前齐聚北京新闻大厦，新浪网CEO曹国伟、搜狐董事局主席张朝阳、网易CEO丁磊等互联网巨头在《共建行业数据标准 共筑中国数据体系》倡议书上签字，呼吁中国互联网行业要尽快建立和完善属于自己的网络数据体系。

　　各大网站当家人表示，一个公平、公正、公开的数据环境对于互联网行业和每一个互联网站的发展都非常重要，各大网站将携手共推中国本地化的互联网数据服务平台。

　　事实上，国内很早也曾出现过许多第三方的互联网数据公司，例如好耶，但是被分众收购之后，其第三方的公正性也受到人们的质疑。“缺乏完整、统一并符合中国互联网本地市场特点的数据标准、数据体系，缺乏一个能够处理海量数据的全样本网站流量第三方统计服务平台是中国网络广告市场发展的瓶颈。” 中国人民大学新闻学院常务副院长、博士生导师高钢教授指出。

　　建立自主平台

　　建立一个第三方平台得到全国各大主流网站的群起响应。迄今为止，新浪、搜狐、网易、央视国际、中华网、Tom网、酷6、优酷、奇虎、和讯、硅谷动力等近30家大中型门户网站、视频类网站、社区类网站、行业网站和7000多家中小网站都联合使用了我国自主的互联网数据平台——万瑞互联网数据。

　　目前，万瑞互联网数据是国内最大的网站流量第三方全样本统计服务平台。由北京缔元信互联网数据技术有限公司自主研发，能够支持每天10亿PV以上的海量数据全样本采集、存储和计算。而万瑞数据指标体系则完全根据中国互联网行业本地化特征而设计，通过30多个细节指标针对不同类型的网站进行全样本、全天候、全过程的统计服务。通过这些基础数据，万瑞数据还可以提供报告行业研究、垂直细分领域研究、企业（网站）研究和用户（网民）行为研究等增值服务。

　　本地化数据体系、数据标准的长期缺失，导致业界很难准确评价一个网站的运营状况和商业价值；广告主和广告公司也很难对一个网站的媒介价值和广告投放价值做出准确的评估。互联网从业者和上下游企业、机构不得不严重依赖类似Alexa等存在严重缺陷和完全与中国互联网本地市场实际情况相悖的境外数据与体系。少数网络企业为了迎合这些海外游戏规则，甚至采取了一些不正当的恶性竞争手段，进而也使得国际互联网业界、学界和资本市场经常误解、曲解了中国互联网行业的发展状况。这些问题已经成为制约中国互联网行业进一步发展的瓶颈。

　　互联网媒体测评机构尼尔森近日发布2007年度中国网络广告市场规模数据，称中国网络广告的全年市场规模估算达94亿元，预计2008奥运年该规模增幅不低于50%，将达140亿元。中国的网络广告市场的无限“钱”景让建立一个自主高效的第三方互联网数据平台成为中国互联网企业的迫切要求。

　　“新贵”网络广告

　　网络广告的发展目前面临的最大困难，就是缺乏中立的第三方数据。

　　“网站自己提供的流量数据都说自己流量很大、点击率很高，事实上谁知道是真是假？没有真实可靠的数据，我们有钱也不敢投给网络广告，怕钱打了水漂儿啊！”民营企业吴老板说。第三方数据的缺失让一向精打细算的国内企业不敢轻易尝试，而广告效果的不确定性也吓退了本想投放网络广告的企业老板。

　　但是网络广告主们从跨国企业那里还是接到了不少的单子。“找我们代理网络广告的客户一般都是跨国企业，例如惠普，国内的企业比较少。”实力传播互动营销总监汤贺婷说。

　　尼尔森分析师表示，2007年中国网络广告市场的投放集中度依旧偏高，500强企业和跨国机构成为网络广告最重要的贡献源。并且全年投放最大TOP 50广告主投放了市场整体广告价值的46%，投放了推广项目为32%。

　　不过这几年国内企业对网络广告的认识情况也正在好转。“类似蒙牛这样比较大的民营企业，虽然会赞助《超级女声》这样比较新锐的节目，但是在投放网络广告时会稍显犹豫，不是很大胆。不过这两年蒙牛也在网络广告上加大了投入，毕竟互联网的影响力在日渐增长。” 汤贺婷表示。

　　调查显示，2007年全年，网络广告的品牌广告主数量为3097个，推广项目数量约27000个。其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车(22.0%)、计算机及电子产品(20.0%)、快速消费品(9.7%)、财经(8.6%)和娱乐(8.6%)，合计近七成。

　　“汽车和IT企业比较倾向于采用网络广告这些创新的形式推广产品和品牌。”汤贺婷说。从2008年起，互联网上将出现更多带有“Intel inside”标志的PC广告。在美国，英特尔总部已经宣布将把广告投放向互联网等新媒体倾斜，减少在电视和平面媒体的广告投放。今后几年内，英特尔将把网络媒体的广告投放额在其广告预算中的比例由15％提升至50％以上。而这对于全球广告市场的格局将产生微妙的影响，因为英特尔每年在全球的广告支出约为3亿美元，约占全球广告总额的千分之一。

　　更让网络广告主欣喜的是，越来越多的企业也如同英特尔一样，开始向网络广告抛出橄榄枝。“英特尔的网络广告策略代表着未来企业广告宣传的一种趋势。” 汤贺婷说。

　　但是趋势要变成现实还要经历一段较长的发展过程。分析师指出，与传统媒体广告对比，网络广告市场的中小广告主在投放网络广告时表现得非常犹豫。根据统计，美国人每周上网14个小时，观看电视14个小时。企业22%的广告费花在电视上，花在网络上的仅6%。在中国情况更不容乐观。

　　据摩根士丹利统计，2007年中国广告市场的增幅为15%，达到人民币2000亿元。预计2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2500亿元。（倪燕）

来源： 数字商业时代