根据iResearch艾瑞研究数据分析，网络营销目前的整个市场规模都在呈现一个上升的趋势，尤其是2007年表现得尤为明显，除客户不断加强对新媒体的投放外，传统企业也纷纷涉足网络营销，而即将到来的2008年奥运会所带来的营销机遇将是整个营销业的一个春天。
艾瑞新营销年会将在2008年7月3日举行。艾瑞网特别针对新营销各细分领域，邀请了业内知名的专家，就各领域发展情况、未来的发展趋势等问题进行深入探讨。
作为国内最大的搜索引擎公司，百度不断推进网络营销发展，从品牌专区到开放API，推出“我的营销中心”等产品，这些革新也越来越受到品牌广告主和中小企业的欢迎。近日就百度搜索引擎营销的战略和发展等问题，艾瑞分析师田欣与百度商业运营副总裁沈皓瑜先生进行了深入对话。（田欣 王宏明）
（图：百度商业运营副总裁沈皓瑜 来源：艾瑞网）
搜索引擎营销不应被狭隘理解
田欣：各位艾瑞网的网友大家好，我是艾瑞咨询的负责搜索引擎的分析师田欣，很高兴今天能够邀请到百度商业运营副总裁沈皓瑜先生，给我们分享百度在搜索营销上的一些创新和发展。先请沈总和各位网友打一个招呼。
沈皓瑜：大家好，我是沈皓瑜，是百度的商业运营副总裁，负责百度的几个部门，包括所有的商业产品以及大客户销售。同时还负责国内最大的网站联盟——百度联盟。
田欣：谢谢沈总。我们从百度聊一聊搜索引擎营销的发展。去年百度推出了品牌专区这个产品，是专门为大广告主服务，它把关键词广告和品牌广告有效地融合起来，可以说是全球范围的一次创举。我们可以看到，中国网络广告的发展和美国相比较还是有些区别，中国没有骤然从品牌图形广告过渡到搜索关键词广告，而是这两种广告形式出现了一定的融合，您怎么评价这种趋势？是否是在中国做品牌广告的观念比较深入，还是说做搜索营销还有待培养的原因导致的？
沈皓瑜：品牌专区这个产品是我们去年三季度末四季度初推出来的，它确实是将展示广告和搜索结合起来，这也完全是按品牌广告主的需求来做的产品。这种图形广告出现在搜索结果页面，有两个优势：一方面比较直接，另一方面所带来的流量非常大。这种专区产品为品牌广告主提供了一个展示品牌的平台。如果他愿意，完全能够在上面让网民直接与它的网页进行互动。如果它的页面是网上商城，可以直接为广告主带来客户和利润。品牌专区是很好的把展示类广告和搜索的广告融合在一起的产品。
刚才提到了展示类广告和搜索的关系。到目前为止，百度主要的收入还是来自于中小企业的竞价排名。而对品牌广告主来说，展示类广告是出现最早并最广泛被接受的广告形式。一直到现在为止，情况还是如此。这种广告形式大量出现在内容网站上，包括门户网站和垂直类网站，也是内容网站上最具接受度的广告形式。原因很简单，展示类广告更容易被广告主所理解。包括以前的平媒、电视在内，广告主花一定数额的钱买这种广告，他能很直观地在平媒看到这种“豆腐块”或者中央台的电视广告，消费者和广告主都能很容易理解。而内容网站上的这些展示广告我认为只是老媒体的观念应用在新媒体上，并没有把互联网所提供的优势利用起来。其实在搜索引擎上，或者说以搜索引擎为基础的广告产品，在国外已经广泛地被品牌广告主所认同。品牌广告主在欧美已经非常深刻地认识到搜索引擎上的广告投放对自身是非常重要的。
我非常想提到一点，所谓搜索引擎上广告投放，不应该被狭义地理解为购买关键字和文字链广告，这是非常狭隘的理解。当然虽然这个可能在目前为止还是最重要的广告形式，但真正的搜索引擎广告不仅仅只是这些。就像在前不久我们开“百度世界”大会的时候也提到，大家可以有很多的维度来考虑，搜索引擎实际上可以提供很多的广告方式，从平台、机理、定价方式以及更多的模式上，能够提供非常丰富的广告形式。
搜索引擎给广告主带来品牌价值
田欣：沈总，您刚刚提到“百度世界”大会，我们这边也挺关注。因为在那个大会上，很多嘉宾认为，搜索是能够促进企业品牌效应的。他们说搜索营销对企业在销售以及品牌建设以及公关方面，都能产生一些推动作用。我们想知道，在这三个方面，搜索营销有哪些具体的推动作用，所产生的具体的积极的影响是什么？
沈皓瑜：国外已经做过很多相关研究，百度也在不断研究和证明搜索和品牌到底是怎样的关系。因为目前很多人对搜索引擎营销还只是狭义的理解。大家认为搜索就是买关键字，导致他们唯一衡量效果的标准变成是否在为那一次有效的点击而付费或者是为那一次来了一个销售量的点击而付费。其实这种观点是不对的。尤其是对一个品牌客户而言，可能消费者并不在网上买它的产品，而搜索引擎给它带来的是品牌的价值。
非常多的事例证明，当广告主买关键字时，不管是买带自己的文字的关键字，还是不带自己品牌名字的关键字，它给广告主都能带来品牌的提升。它所带来的是消费者对品牌的熟悉度和亲切感，这是可以通过数字、搜索以及后期的一些影响来证明。在百度世界大会上有位知名公司的VP举了很多例子，包括不买关键字、买关键字广告在左侧、买关键字广告右侧等不同情形，给广告主带来的品牌提升都是是不一样的。很难想象，汽车类的广告主买这些关键字的直接目的是为了消费者看到广告就直接来买车。消费者看到了广告主所购买的关键字、图片或Banner，这种展示的本身就是有价值的。进一步消费者去广告主的网站看新车，包括这辆车性能、配置等等，这都是非常有价值的，并且不仅仅是一次带来的价值。当中小企业考虑在搜索引擎上的投放广告，对搜索引擎营销本身的理解是非常的关键的。
田欣：那您刚刚提到很多广告主对搜索还有一些偏见，认为只是一个关键词广告，假如说广告主这种偏见能够被纠正过来后，他们会不会认为搜索引擎只是媒体投放的一部分，还是认为搜索引擎已经是它未来投放的一个主体？
沈皓瑜：现在我们看很多的广告主，尤其品牌广告主，观念不是很超前的，有的甚至比较落后。它还是传统的思维，拿出一定的广告费用，在每个平台包括搜索引擎都买一些广告，这种观念是并不是十分正确。有两方面可以转变观念。
首先搜索和其他平台不同在于，搜索和所有其他的平台应该是能够结合起来的。我们也在百度世界上也提到这个概念——收网的概念。即如果广告主在线下做了很多的广告，但在线上搜索引擎最后一个关口没有准备，会丧失很多的机会和优势。搜索引擎是一个独特的平台。电视、平媒虽然看起来是不一样的媒体，但从某种程度上看，他们其实是一样的媒体，他们都是被动的媒体。而唯独搜索引擎有这样的特质，它是一个主动由消费者来寻求信息的的媒体，而不是把信息强加给消费者。所以我觉得搜索引擎还是应该独立于其他的媒体来看。
对于广告主来说每做一个线下或者其他非搜索线上的准备时，都应该想一想，消费者对这个产品有了了解之后，是否会去搜索它。而不应该仅仅是机械地把广告费用分到报纸、电视、互联网里面，盲目的进行投入。每一次做产品推广时，都要想一想搜索是什么，因为现在的消费行为趋势比起以前是在不断变化。想要按自己的意志来控制消费者，就必须对消费者的行为非常清晰的把握。
另一方面是从关键字进行切入。其实很多中小企业，相比较品牌广告主而言，他们对搜索引擎的认识要深刻的多，他们在搜索引擎上的投入是持续性的。因为他们意识到，消费者行为常年都是这样，都在进行搜索。当然有一些行业有季节性的差异。但消费者对相关产品年的搜索行为常年都不会有剧烈的变化。比如手机厂商一个手机的新品在推出的时，消费可能会针对性的搜索手机的型号，而从全年来看，消费者持续的搜索手机及其周边的关键词。所以广告主需要保持常年的持续的投放，才能赢得更多的用户。很多中小企业的做法是，持续投入客户常年搜索相关的产品的关键字，而当每次产品上线的时候，再加上新产品宣传推广。这种观念，就是说要把搜索引擎投放的常年化，这也是一个广告主需要改变的观念。
所有的品牌企业都应该设立SEM部门
田欣：现在很多广告主正在尝试搜索营销，纷纷建立自己的SEM部门。我们想知道，百度能够为这些企业的SEM提供哪些对口服务。我知道在百度世界大会上，百度发布了一个新的产品叫“我的营销中心”，那么除了这个营销中心之外，在未来还有没有新的服务和产品推出来？
沈皓瑜：“我的营销中心”这个产品推出来，不仅为了大企业，我们同样考虑到中小企业的需求，它是一整套营销服务的融合。它所以依靠的是利用百度现有的产品，比如贴吧、知道等等平台。因为与广告主所处的行业相关的很多信息，都在里面。针对于SEM的特性，我们认为所有的品牌企业都应该设立SEM部门，公司内部应该有非常懂搜索引擎的专业人员。比如我以前所在运通公司。他们公司内部就有一个专门的部门专门做搜索引擎，而且每年投至少几千万美元或者是上亿美元的费用在搜索引擎上。同时他们也有专门的SEM服务，不是一般的广告公司，是非常经专于做搜索引擎的公司来服务。那从百度的角度来讲，我们自己内部有这样一个SEM部门，不是盈利为目的的，主要是为了能够更好地为大客户在搜索引擎上的投放提供优化的方案和解决方法。
我们也很清楚的认识到，大客户对搜索的投放所需要服务、数据等等，要求是和中小企业不一样的。虽然大家都是专门的部门和人员来做，但大客户需要更多工具和数据。一方面，大客户需要可以管理成千上万的关键字的工具。而中小企业可能最多只有一百个关键字。另一方面，大客户投放完广告后需要有很好的工具去评估广告的效果。这两个方面我们都是在做，开放了搜索产品的API提供给品牌客户。我们也向第三方SEM公司提供API数据接口，因为他们客户有这样的需求，让广告主更方便地投放搜索引擎广告。这些工具不仅更加方便，而且让广告主通过数据看到搜索引擎的效果更好，对双方来讲都是有好处的。
搜索引擎是最有效、盈利最高的营销渠道
田欣：那我们最后还是回到消费者问题，因为我们刚刚看到，搜索营销，能够对企业产生对品牌建设的推动作用，同时能够实际的带动一些销售，最后都是为了影响消费者。中国网络用户在网上直接购物的行为是逐步的增多，您认为未来搜索引擎能不能成为用户直接购物的平台，或者直接在搜索引擎上完成这个交易环节，不但是产生搜索，还能直接进行交易。我们了解到百度下半年将进军电子商务市场，推出自己的C2C平台。百度推出这个平台，是否能把品牌广告一直到这种实际交易环节打通？
沈皓瑜：我们发现在搜索引擎上很多的搜索请求或者关键词是关于购物的，其实在国外也是这样。中国的目前网上的小商户并不发达，可能是因为诚信问题或者付款手段的问题，所以中国的网上购物目前还停留在规模比较大的平台上，也许在一定时期内，这可能都是中国的一种模式。网上购物是一个被证明可行的商业模式，因为互联网的网上平台可以带来很大优势：信息量大、购物方便、运送方便。所以这种模式我们是很认同的，我们也有很多优势去做这一领域。以后怎么打通搜索引擎和C2C，只是技术上的问题如果从搜索一直到最后完成交易打通整个链条，十分有意义，同时也是我们的想法。
田欣：您认为从搜索到交易，是不是未来搜索引擎的发展趋势？您对未来搜索引擎发展趋势有怎样的看法。艾瑞的看法是，搜索引擎在未来将无处不在。一切能够被数字化的东西，应该是都可以被匹配，都可以被搜索的。搜索营销是不是能够代表未来的趋势？
沈皓瑜：我觉得搜索引擎包括百度在内，它的成功不只是依赖打通从搜索引擎到C2C整个环节，这只是其中的一条成功路径和带来收入的一种方式。我觉得更重要还是要回到刚才品牌广告方面。搜索引擎是最有资本和能力去做广告革新的方式。不管是品牌广告主还是小广告主来，体现搜索引擎的价值不一定是最后能在线完成交易。我认为搜索引擎最大的成功，是让越来越多的广告主认识到搜索引擎是最有效、盈利最高的营销渠道。
田欣：谢谢沈总跟我们分享未来搜索引擎的一个发展方向。我们这次访谈就到这里。请沈总给我们的网友最后说一句话。
沈皓瑜：希望大家多用百度，百度一下你就知道。
田欣：谢谢沈总，谢谢大家！
来源：艾瑞网
