如果说05的中国平面媒体的关键词是“报业拐点”的话，那么06、07年媒体的关键词则是“数字化”，随着以互联网、楼宇视频、手机为首的新型媒介形式的不断涌现，新媒体一下子成为了媒体圈内炙手可热的词，以至于传媒人言必及新媒体，新媒体如何云云。不过随着新媒体广告的飞速增长，而与之形成鲜明对比的则是平面媒体报刊广告的持续低迷。据慧聪媒体研究中心的广告监测数据显示，自05年以来，中国平面媒体广告已经连续三年低于GDP的增速，年平均增长率仅为5%-6%左右，如果去除刊例上浮以及折扣的变化的影响，平面媒体的广告基本处于停滞不前甚至是负增长的态势，在这种背景下，其实新媒体占满人们的眼球也就不足为奇了。不过从07年各类别的报刊广告增长趋势来看，财经类媒体绝对是07年平面媒体的一个亮点，在都市报低迷之时，财经类媒体则出现了逆市反弹，一时间财经类媒体的未来发展广受关注，成为讨论的焦点。

      在都市报都谈论着数字化转型的时候，财经类媒体似乎迎来了新的春天，是不是就意味着新媒体的冲击没有影响到财经媒体，无需融入数字化浪潮？还是这只是中国经济高速增长之时的暂时现象，只是短暂的春天？其实都不对，首先中国的经济形势在逐渐呈利好趋势，中国经济在世界经济中逐渐扮演着越来越重要的角色这是不争的事实，可以说，财经类媒体正遭逢着绝好的发展契机，应该抓住中国经济高速发展的时机，尽快成长，缩小与美国、日本、英国等国财经类媒体的距离；但另一方面，数字化也确实是趋势，财经类媒体也需要适应数字化浪潮的趋势，而且尤其是财经类媒体，数字化是今后发展的方向。

      在当前的数字化浪潮下，媒体究竟如何数字化，特别是财经类媒体究竟如何数字化呢？首先需要明确一个概念，数字化不仅仅是将报纸或是杂志的内容搬到网上，并不是建个网站，搞个电子版，放点视频之类就是数字化，这只是一个方面，目前就是这个方面很多报社、杂志社都还没有做好，非但没有起到应有的功能，还造成资源的浪费。我今天这里要讲的是数字化的另一个方面：内容生产的数据库化以及经营过程的数据化。我们知道，目前国内讲的最多的是“媒体的二次销售”理论，即第一次销售内容给读者，第二次销售媒体的受众群给广告商；而欧美等发达国家的期刊经营有个“三次销售”理论，同样，前两次销售一样，也是第一次销售内容，第二次销售广告，但第三次则是销售品牌，利用品牌销售其衍生产品。譬如举办论坛、承办会展、建立数据库之类，不像目前国内这样“广告收入是媒体发展的生命线”，欧美发达国家将第三次销售作为收入的主要来源。其实所谓的第三次销售里面有一个核心的东西就是数据库的营销。财经类媒体如何构建起自己的数据库，这是树立起自己的品牌，完成第三次销售的关键。试想，举办财富论坛，发布世界500强富豪榜之类没有强大的数据库作支撑是不可能实现的。其次是经营过程上，不仅是对于财经类媒体，对于任何媒体而言，在经营的各个环节：广告、发行、受众上都要建立起自己的市场数据库，目前都市类媒体在这方面意识较强，已经走在了前列，财经类媒体要实现突破，这点也是关键。

      在清华大学最近举办的财经媒体与全球经济论坛上，席文举用两个字概括了财经类媒体的发展方向。虽然只有两个字，但真正要做到却并非易事。何谓“有用”？怎样才是有用？打个比方，如果我要查找改革开放以来中国经济的发展数据、各主要产业的发展数据或者是国有企业、民营企业方面的数据，目前中国有哪个财经类媒体能够提供？甚至是能够完整的提供？我想大概还没有。

      而这些就是有用的资讯、有用的数据，这些就是席文举所说的“有用”。国内的财经类媒体在内容的生产上还依然走着都市报的路子——做一天的新闻，第二天就扔垃圾桶。曾经在做都市报财经版块读者座谈会时发现，很多读者都倾向于通过网络来查找股票信息，以作为投资的参考，而认为报纸上的信息虽然版面也不少，但深度不够，指导性不强。其实深度不够的主要原因还是因为仅通过当天报纸的报道不能对历史的数据进行对比分析，不能针对某只特定股票从宏观经济、企业历史沿革以及企业的近期波动数据进行综合分析。有时候报纸会误导了读者的这种反馈，认为深度不够是缺乏专家的点播、权威认识的深度分析，其实不然，真正需要利用报纸的经济资讯作为投资决策的人士需要的是掌握大量的历史数据，以及对于连续性经济环境的把控。当报纸不能满足读者的这种需求的时候读者会去哪些网站呢？调查发现，并不是这些报纸的电子版，因为读者知道，电子版和报纸上的内容是一样的，唯一的区别就是有过去的报纸，但不系统，没有经过分类整理；是去财经类报纸的网站吗？也不是，因为读者知道，那上面也没有这方面的信息，最终的结果是去一些专业的财经类网站，或者是门户网站的财经频道，抑或是上百度或是google去搜索。

      可见，并非是中国缺少财经类媒体的读者，而是取决于目前媒体所能提供的财经资讯的实用性。为此，财经类媒体需要为自己构建一个数据库，讲媒体内容与数据库很好的结合起来，形成一个或多个可以便于读者查找信息的资料数据库，从而达到内容生产的数据化。当前中国经济形势一路高涨，人们的经济水平以及经济意识都在不断的增强，从客观上也增加了对于“有用”经济资讯的需求，财经类媒体应该把握住这种契机，从满足读者需求的角度去寻求财经类媒体的突破和提升。

      其次，前面也提到过媒体数字化的另外一个方面经营决策的数据化，正这点上虽然中国的财经类媒体在起点上要强于一般的报纸，毕竟财经类报纸自创刊之日市场化程度就比较好，但在利用市场化的数据上却一度落在了后面，财经类报纸需要更多的利用市场化的调研分析数据，通过市场表现来认清自己，通过市场反馈来提升自己，通过市场评价来考核自己。只有这样，财经类媒体才是真正融入到了数字化的浪潮中来了，才是真正实现了数字化转型。

      何谓数字化？传播方式的网络化，经营过程的数字化，内容生产的数据库化。财经类媒体只有朝着这个方向去发展才会有美好的将来。

来源：慧聪媒体研究中心