■本期出场

      蒙牛乳业集团副总裁、液态奶事业部总经理 白瑛

      情感营销最重要

      体育营销只是形式，因为奥运不光是天才的奥运，也是中国老百姓的奥运，在活动中融入民族情感，强调民族的自豪感，即情感营销才是最重要的内容，因此蒙牛认为，营销奥运含义的核心理念在于“营销中国”。

     蒙牛的系列营销活动都和体育、运动拉近了关系：成为NBA中国官方合作伙伴、持续两年的《城市之间》、提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。《城市之间》强调每个人都是健康冠军，和消费者有情感的交流。

      ■ 营销手法：发动群众参与

      电视上，该活动国际版、国内版每周播出一次。据称，国际版播出时的收视率高居央视体育频道第一位，单期收视率达到1.53，据称曾经有两次该活动的收视率超过了火箭队比赛的直播。而2007年国内版的决赛有望在春节期间播出。

      《城市之间》合作方包括了最能“发动群众”的国家体育总局，提倡全面参与的妇联以及最有影响力的体育媒体中央5套。根据蒙牛提供的数字，活动累计参与的人数达到300万，被白瑛称之为“全球最大运动会”。城市的选择上，除了考虑当地群众的参与性，当然也包括蒙牛销售的一些重点城市。

      ■ 最终效果：认知度美誉度增强

      电视上，该活动国际版播出时的收视率高居央视体育频道第一位，据称曾经有两次该活动的收视率超过了火箭队比赛的直播。根据相关机构提供的数字，蒙牛在这次活动中投入资金已经上亿，对于其取得的效果，蒙牛认为非常满意。“蒙牛品牌的认知度和社会美誉度都有明显的增强。”对于其带来的经济效益，虽然没有量化的标准，但是根据蒙牛去年的中期业绩报告，今年1月到6月，蒙牛收入100．212亿元，同比增长32．8％。上半年营业收入首次跃居国内同行业首位。白瑛表示，2008年，该活动将继续扩大其参与性，让参与的群众不断增加。

      ■ 专家点评：

      整合多种营销方式

      北京联合太度体育文化发展有限公司营销公关总监 张红玲：

      蒙牛的营销活动突破了传统精英体育营销模式，不是在邀请体育明星，而是将遥不可及的专业竞技改造为老少皆宜的娱乐体育，使单纯的全民健身活动获得了新生，而且通过全面参与，蒙牛和产品的消费者有了直接接触的机会。

      蒙牛的营销活动整合了体育营销、公益营销、娱乐营销等多种营销方式。这个事件营销从切入点上找到了和奥运的联系。此外，此次事件不单纯追求体育竞技的模式，而是更突出了游戏的形式。全民参与活动没有收取任何费用，活动的主旨是增强全民的体质，人人都当健康冠军，又突出了公益的性质。

      活动的另一特点是线下的活动与线上传播紧密结合。这种体育与娱乐深度结合、品牌与消费者亲密接触的营销模式引领了时代潮流。

      品牌形象要与活动契合

      李光斗品牌营销机构创始人 李光斗：

      此前，光明也曾经参与城市之间活动的投入，但是并没有达到预期的效果。可能光明的品牌形象一贯以高科技为主，而蒙牛健康、高品质的品牌形象和这个活动有最佳的契合点。蒙牛还是赢在了活动具体的执行推广和包装上，因为蒙牛本身对该活动的参与非常强。

来源：北京晨报