本是同根生，相煎何太急？同样生长在呼和浩特的伊利、蒙牛，这些年的竞争早已是血红雪白。搬上奥运舞台后的“乳业大战”依旧是难解难分。
2005年11月16日，伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商，曾令蒙牛感到“非常尴尬”。但擅舞营销长袖的牛根生，当然不能就此善罢甘休。“近期在上海做的一项民意测试显示，竟有70%的市民回答‘北京奥运会的独家乳品赞助商’是蒙牛。这说明蒙牛在落选之后的非奥运营销取得了极大的成功。”著名品牌管理大师、中国十大策划人李光斗在首届中国品牌节上对《经营者》说。
这让正准备享受奥运大餐的伊利如梗在喉。自从获得乳品的独家赞助权，伊利无论在公益营销、产品促销、品牌策略等方面与包括蒙牛在内的同行展开PK大战，产品的销量也创出了很多全行业第一。但是近期某杂志的一项“印象最好的奥运赞助商”调查中显示，奥运赞助商伊利排名竟然落后于非奥运赞助企业蒙牛。这令伊利少帅潘刚也很是尴尬。
不过，好戏并未收场，而且高潮还在后面。在北京2008奥运会倒计时一周年里，伊利、蒙牛，究竟谁能笑到最后？两位同城对手，最近纷纷制定了这一年的奥运营销战略，准备膺战一场。是独占资源的伊利胜，还是没有资源创造资源的蒙牛胜？
蒙牛非奥运攻略VS伊利奥运攻略
当2005年11月16日，伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商之后。我们就发现蒙牛变了：由原来亮剑的风格转为谨慎和内敛。
在奥运赞助权旁落伊利之前，蒙牛前几年在营销上漂亮动作不少，央视巨额广告的投入，神五上天的营销，还有赞助湖南卫视超级女声获得的成功。2005年上半年，蒙牛的广告宣传费用就达2.487亿人民币。而在2005年央视竞标中，蒙牛同样一改往日作风，表现得比较沉默。曾以3.1亿成为2004年标王的蒙牛今年的投标总额不到一个亿。
而一直以风格稳健著称，成为奥运合作伙伴后的伊利，为了全力打造奥运这盘棋，则一改往日保守的作风：在签约奥运之时，伊利以天价的费用签约奥运冠军刘翔。据悉，当初签约刘翔的可口可乐才花了其价格的2%。2006年11月23日，伊利集团又以2.04亿元的高额费用，包揽中央电视台Ａ特段所有６个时段单元的第一选择权。“伊利已经成为奥运会的赞助商，一定要充分利用好这个机会，绝不能浪费。伊利在未来将会加大与央视合作力度，围绕奥运做宣传”。潘刚如此说。
面对伊利的猛烈奥运攻势，蒙牛沉稳风格的改变，难道是怕了竞争对手了？当然不是，擅长别出心裁的蒙牛正在酝酿着一场能让蒙牛翻身的战役——蒙牛全民总动员活动。
2006年德国世界杯期间，当伊利等厂商斥巨资聘请明星代言的时候，蒙牛集团却独辟蹊径，启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来。
这一广告宣传活动被看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。事实也是如此，世界杯后，蒙牛便开始主推全民健身这一概念，并成功实现了非奥运赞助企业体育营销的战略突围。因为蒙牛很清楚，要与伊利竞争，只能从非奥运营销的角度入手。
2006年6月8日，在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目后，蒙牛便开始了其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”。在全国80个城市开展如此大规模的地面活动，这样的创举在国内是没有先例的。
中国的乳业消费正处在发展期向普及期扩展的当口，关注大众也就是关注牛奶更广泛的消费者。2006年蒙牛通过《城市之间》，在5个多月时间里，举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛。2007年，蒙牛《城市之间》活动继续加大力度，继续整合资源，扩大活动规模。为此蒙牛做了精心的准备和布局。
活动影响之大，不亚于2005年蒙牛举行的超级女生活动。这也就是为什么很多人会认为北京奥运会的独家乳品赞助商是蒙牛的真正原因。
那么，真正赞助商身份的伊利又在做些什么呢？近期，伊利开展了我国迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题推广活动——伊利健康中国行，全力普及奥运精神、奥运文化；同时开展的还有“伊利奥运健康大使”的评选活动，伊利选拔出来的健康大使中将有10人有机会成为2008年奥运会火炬手，代表伊利参加2008年的火炬接力。
不可否认，伊利的品牌影响力正借势奥运不断提高，但是由于蒙牛的全民健身行动，早一步把握了围绕2008年奥运会这场营销战争的“制空权”，光芒盖住了所有此类营销活动。
“蒙牛在进行非奥运营销中也曾遇到奥组委要求不准使用‘08’、‘奥运’等字样进行宣传的难题。但只要应对得当，把握好‘度’，非奥运营销甚至可以比奥运营销更出彩。”北京联合太度体育文化发展有限公司总裁朱小明评价道。
伊利明星阵容VS蒙牛“公益”营销
不过，如大家所看到的一样，整个2006年至今，伊利的体育明星阵容锋芒的确太盛了。伊利集团利用刘翔打破世界纪录这一事件进行全方位体育营销，并以“刘翔速度”在与国际巨头的竞争中脱颖而出，入选“2006中国最佳品牌建设十大案例”。
这也仅仅是伊利奥运营销闪烁星辰中一颗。而自伊利成为北京奥运会惟一饮用乳制品之后，又成为多哈亚运会中国体育代表团惟一乳制品合作伙伴。此外，伊利不仅签约了国家传统强势运动队——羽毛球队、乒乓球队、艺术体操队；还签约了国家田径队、花样游泳等潜力巨大的运动队。这标志着伊利将牢牢占据中国体育营销的金字塔尖。
易建联近年来迅速蹿升使之成为国人瞩目的运动巨星，也因此成为广告主们的新宠。早在2005年，伊利已经签约易建联，代言伊利集团当时主推的新品——伊利优酸乳。业内人士评价：刘翔和易建联同为国内最具新闻价值和明星效应的运动员，这两个国内最具实力的体育明星形成的“又高又快”组合，与伊利奥运专供奶的身份尤为符合。伊利也凭此牢牢占据了体育营销的制高点。
的确，伊利体育明星阵容太强大了，太耀眼了。那么作为主要竞争对手的蒙牛作何打算？业界曾预言，2006年是伊利蒙牛将展开明星争夺战。这一次，蒙牛又不走寻常路。他用出了比往年更大的力气，大搞公益营销。
2006年9月1日至2007年6月30日，蒙牛发起“一斤奶长征”献爱心活动，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶。蒙牛近日在中央电视台高调推出“每天一斤奶,强壮中国人”的公益广告引发业内强烈关注。在中央电视台高频播放的这则宣传画面中:贫困山区的孩子们欢愉地畅饮牛奶,“每天一斤奶,强壮中国人”使得这则广告具有浓厚的公益色彩。
“只要每天坚持喝蒙牛牛奶、每天健康快乐地学习、生活、锻炼，你们中间，一定会诞生新的世界冠军！”这也使蒙牛非奥运营销该“强壮”的概念落地生根了。并由“跳水王子”奥运冠军肖海亮义务担任“送奶大使”。蒙牛也是在运动员上做文章，但用的不是给他赞助产品，而是借用运动员的精神和健康形象，这也使得2007年蒙牛的主题——“强壮中国人，人人都是运动员，为北京奥运会所有运动员加油！”，更加为国人所接受。
在这场轰轰烈烈的奥运营销战中，我们不难看出，善打营销牌的蒙牛，虽然没有取得奥运会的赞助权，但其开展的全民总动员，强壮中国人等活动，相当深入人心。不过，北京2008奥运会，刚刚进入倒计时一周年，对于伊利和蒙牛来说，又是新一轮竞跑的起点，站在起跑线上的两家乳企当然已经做好了充分的备战。究竟是拥有独特奥运资源的伊利，还是营销高手蒙牛胜出，一年后答案自然揭晓。
来源：新浪
