夏至刚至，天气一天天炎热起来，IT商家间的暗战也在炎炎烈日下火热上演；而对大多数手机广告商来说，现在却是冰火两重天，短信广告、业务陷阱、用户个人信息外泄……问题重重，他们正面临严酷考验。

　　“总是在深更半夜的时候收到短信，打开一看，却是卖车、中奖等五花八门的垃圾广告，实在是让人气愤又无奈。”人们常常如此抱怨垃圾短信。这种“半夜机叫”的遭遇可谓典型，《2007年中国手机用户垃圾短信调查结果》显示，截至去年底，手机用户人均每周收到的垃圾短信数量已达12.44条，与2006年同期结果相比增幅达50%，创下7年来的最大增幅。而国内垃圾短信的总体规模已经突破3500亿条，与2006年同期相比增加了1702亿条，增幅高达92.7%。

　　如今，手机用户们可能发现垃圾短信比以前少了，这是因为近日工业和信息化部发出通知，在全国范围内开展为期半年的垃圾短信整治专项行动，严厉查处一批群发垃圾短信的信息服务业务经营者，关闭一批擅自滥发垃圾短信的端口。对大多数手机广告商而言，如何破冰而出，是当下最大的问题。

　　“第五媒体”的广告诱惑

　　继报刊、广播、电视和互联网之后，手机正以“第五媒体”的形象出现在世人面前。它覆盖人群广，传播成本相对较低，用户能够利用零碎时间快捷地传播信息。截至2007年底，中国手机用户突破5亿，通过手机上网的网民用户5040万，中国已成为世界移动通信大国。手机的功能越来越强大，从最初的打电话、发短信到MP3、录音笔、数码相机、手机上网，我们的生活渐渐被手机“绑定”。

　　手机广告可以说是广告市场的一座新金矿，它将移动终端和广告有机结合，以手机为显示终端和发布平台。从运营模式来看，除了由企业向运营商购买渠道发布手机广告之外，另一类就是由SP的互动平台发布，投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批，获批后广告由SP在其互动平台发布。

　　与传统广告相比，手机广告受众范围广、传播迅速、主动性强。手机广告技术能够根据用户的地理位置随时向他们投放定向广告，这种精准的营销模式倍受广告主的关注。美国市场研究公司Heavy Reading近日发布预测报告称，到2013年时，全球手机广告总收入有望从2007年的14亿美元增至100亿美元。

　　内忧与外患

　　手机广告“看上去很美”，但实际上，手机广告商的盈利模式一直遭受质疑。手机广告这样一种眼球经济，被越来越多地冠以垃圾广告之名。

　　手机广告的出现，使本该是主角的用户成了被动的观众。各类促销活动、卖车卖房广告等垃圾短信频繁响起，类似于中奖等带有欺骗性质的短信也几乎无孔不入地充斥着用户的手机屏幕，尽管这种欺诈手法早已屡见不鲜，却也不乏掉入陷阱者。一些商家打着免信息费的旗号，吸引用户通过手机上网浏览广告、下载图铃。事实上，有相当一部分手机用户并不清楚信息费、流量费之间的巧妙转换，误将“免信息费”与“免费”划等号，因此支付了价格不菲的流量费。

　　手机广告正成为产业趋势，但目前并不成熟。用户对这些垃圾广告产生反感的同时，也对个人信息的保密性感到担忧，“发送方怎么知道我的手机号码？究竟是谁泄露了我的个人资料？”今年，北京的一位王先生，因收到广告手机短信，将某信息科技有限公司以及运营商告上了法庭。且不论这是一次首例状告垃圾短信案的炒作还是消费者真正维权的案例，单从这件事中我们不难看出，频繁的垃圾广告，让用户对手机广告运营商、发行商产生了反感与不信任，由此可能产生一连串的负面影响。

　　艾瑞咨询(www.iresearch.cn)数据显示，中国的手机广告市场2007年的收入为7.8亿元人民币，分众无线占据了其中的半壁江山。今年3.15晚会，分众传媒(www.focusnedia.cn)的垃圾短信广告被推到风口浪尖。据央视报道，短信群发业务公司之一分众无线传媒技术有限公司，掌握了中国5亿多手机用户中一半的手机用户信息，其中仅郑州分众无线传媒技术有限公司的短信日发送量达2亿条，中移动已经停掉分众的所有短信发送通道。

　　垃圾短信最容易激起民众共鸣，在这样的氛围下，人们正在不由自主地倒向忽略和扼杀正处于发展初期的手机广告市场。受重组手机广告业务影响，分众传媒今年第一季度净亏损5380万美元，目前分众面临的是新一轮的创新考验，而它在手机广告上的变化和走向，直接影响着整个中国手机广告市场未来的发展。

　　除了亟待整顿与自律之外，手机广告商们同样面临着“外患”，我国庞大的手机市场正在吸引国外广告投资商前来分食。2007年2月，专门从事手机广告业务的日本CA移动公司，和日本电通公司以及其他从事网络广告业务的移动广告公司，共同在北京设立了专门开展手机广告业务的公司。今年4月，谷歌对外宣布将会在包括中国在内的13个国家的市场推出针对手机的品牌图像广告，这是谷歌(www.g.cn)突破传统互联网广告，向新兴的手机广告市场发展的重要一步。

　　他山之石

　　理特管理顾问公司(ADL)近日发布的一份研究报告预测，在未来几年内，手机广告业将会成为下一个数字传媒平台，较早进入该市场的移动运营商将会从中获得巨大利益，未来四年中，移动广告业将会以60%的年增长率迅速增长。中国的手机广告，刚刚起步就遭遇内忧和外患，这对手机运营商来说既是挑战，又是机遇。手机广告运营商们面对着共同的难题：如何赢得手机用户的信任。

　　在美国，运营商为手机用户提供可以用收听广告来抵扣话费或服务费的服务；欧盟立法规定，只有在手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送手机广告信息；日本电通公司将广告与游戏相结合，用户在游戏中接受广告信息，实现广告的视频传播；韩国则要求广告商在发布手机短信广告时，必须注明“广告”字样和发送者的联系方式，用户不愿接收信息时所产生的话费，将由广告信息的发送者承担。此外，通过过滤、屏蔽等技术手段，能够有效阻挡垃圾广告。

　　随着中国3G正式放号、国内运营商重组，移动互联网的春天即将到来。移动搜索、视频广告等新兴业务将有助于推动对手机广告产业链的完善和商业模式的优化。他山之石，可以攻玉。借鉴他人手机广告市场的成熟经验，中国手机广告行业或许真能破冰而出，迎来全新的行业景象。 （刘佳）

来源：《互联网周刊》