广告代理业在全球舞台上已经存在很久，不是一个新的行业。今天引发很多广告业经营模式讨论最重要的原因，其实是媒体环境在快速改变。

　　1968年是媒体专业代理商的元年，世界上真正的第一家媒体独立代理商，隶属安吉斯集团的凯络媒体在法国创立，离今年正好满40年，这个集团如今已经发展成为一个全球传播的服务集团，并影响全球其他传播集团的组成架构。在过去15年国际传播服务集团纷纷成立媒体专业服务公司，是什么样的养分，让全球的媒体传播和广告集团，纷纷成立大规模, 具备很强研究和购买力的媒体集团？

　　首先是媒体繁衍化，电视台变成30家、60家；本地、国外的媒体不断出现，各种类别的平面媒体随着生活形态改变不断繁衍……消费者的媒体选择变多了。第二是法规开放，促进有线电视、卫星电视的蓬勃发展。第三是科技与电脑化，消费者在电脑平台上，可以得到更多资讯，尤其改变了消费者的收视习惯，如随选节目的发展（video-on-demand）。第四是营销环境更加多元化。品牌的竞争提高了媒体环境的吵杂度，增加了媒体有效性运用的挑战度。最后是细分化，更精准的行销，需要更高阶的媒体服务。这些在中国也都发生了，而且可能快要发展到某个极致，正迎接下一个媒体时代。

　　过去15年，媒体代理商的成长规模很快，再投资的能量非常高。可是这样的时代已经进入红海了，那下一个时代会由谁来推动呢？

　　在2003年，安吉斯集团再创造一个新的国际网络，叫作isobar，现在是全球最大的数字网络营销集团。那启动一个代理商重新思考营业模式的背景是什么呢？其实就是数字科技所带来的快速改变。

　　在数字平台的运用的工具的多样化之后，接触消费者的接触点就变成爆炸型般地成长。在网络的世界，什么东西都可以被搜寻。品牌可以被搜寻，品牌消费者的经验可以被搜寻，品牌消费者的抱怨可以被搜寻，任何事情都可以被搜寻，这改变了消费者对媒体的使用，是一个很大的革命。

　　搜索行销未来是很重要的课题。更为重要的是品牌在传统媒体的投资所创造的知名度，消费者第一个动作会到网络上搜索相关资讯。如果没有在网络上做投入，品牌的媒体投资可以保证一半是浪费的，反而让竞争者在网路上接收你的广告投资效果。譬如鼓励消费者在情人节买巧克力，如果没有做好网络的工作，可能消费者搜寻到的都是竞争者的产品。现在虚拟世界和现实世界已经不能区隔，不能忽视两个世界互动的关联性。

　　2006年，《时代》杂志封面的风云人物，不再是政治家、科学家或CEO，而是消费者。他们看到了Web2.0所送回消费者手上的控制权利，所以我们说消费者拿回主权的时代来临了。第一，消费者不仅是观众和读者，而是互相连接的社群。第二，这些社群怎么连接呢？因为兴趣，因为某一个话题，因为某一个嗜好，或者在网上面一起玩游戏，他们是因为兴趣而结合。所以吸引消费者，不仅从年龄和生活形态去思考，也可能到社区找他们。消费者不仅是一个被动的观众和讯息接收者，而变成是讯息的再制者与传播者，一个新名词“Prosumer”，这就是消费者权利提高的原因。

　　在这种状况之下，每个品牌都要去找可以传播品牌相关故事的消费者，这不是消极就可以做到的，在网络上要做很多体验行销和互动行销。所以未来的行销是以消费者为导向，不是以制作或者购买为导向。

　　所谓“媒体消亡的时代”非常有先见，而且非常震撼。媒体和内容已经没有差别，尤其在数字平台上。以前品牌透过媒体接触消费者，以后品牌的社群就是媒体，那么代理商的定位又在哪里？代理商的价值如何评估呢？谁先找到那个契机，就可以创造一个新的成功模式，可以产生代理业未来的新辉煌时代。

　　也是因为这个界限改变了，可以看到媒体业者并购广告媒体公司，Google买DoubleClick，这说明所有的游戏规则打破重来。

　　用一个比喻来形容未来的传播世界：如果一个房子必须具备三个房间才算完整，在品牌沟通里，第一个房间就是所谓的传统广告或者广告主主导的，如官方网站或电视广告可以购买时间，按照希望的时间地点进行播放，叫作品牌主导的第一个房间。第二个房间是接触消费者需要经过的渠道，这些渠道可能是媒体，可能是通路。这些渠道产生影响，让消费者对竞争品牌有所比较，产生印象的改变。第三个房间是消费者主导的，尤其数位平台上，消费者可以主导的功能，如部落格。

　　如果从数字营销的架构来看，广告主导的官方网站是第一个房间；第二个房间就是渠道，如搜寻或者短讯行销；而消费者则可以控制的第三个房间，像口碑行销。

　　媒体公司开始有全新的视野架构提供给客户的价值服务。未来媒体公司不只可以帮助客户掌握可以购买的媒体，还有帮助客户创造、得到、交换到媒体；这些媒体不是买来的，可以借由消费者帮助再次传播，让内容业者与品牌互动，所产生的内容变成品牌自己的媒体。所以当媒体消亡的时候，跟消费者“接触”变得重要。

　　最后我要强调数据库的重要。数据库在未来复杂的传播环境里有两个用处：第一让我们更了解消费者行为，第二让广告主所花费的投资报酬率可以提高，甚至最佳化。未来的代理商，在这个位置会找到自己提供价值的定位。

　　总之，未来代理商的角色，会从媒体为中心改为消费者为中心，从曝光改成帮助品牌做连接和接触，从买时间变成创造时间，从个别考量到整合性规划，从由厂商发言到让消费者帮助传播。

　　因为媒体和内容的区别已经不大了，因为创意理念需要科技的帮忙，那么未来新的传播人需要具备什么特质？要有好奇心，有创意，愿意跟来自不同领域的人合作，就可以打破旧的规格，掌握新的传播契机。（安吉斯媒体集团大中华区执行长 李桂芬）

来源：广告大观