与阿里巴巴集团依托电子商务平台向互联网广告平台布局相反，依托网络广告的百度则开始向电子商务方面进行布局。

      8月6日，百度正式推出按效果付费(Cost Per Action，CPA)的广告平台，此前该平台已经经过了两个月的低调试运行。

      “互联网不仅是一个广告平台，也可以是一个销售平台。”8月12日，百度联盟发展部总监周品在接受记者采访时表示，未来电子商务将有一个大的发展，而百度此次推出CPA广告平台就是向电子商务转型中的一次重要探索。

      按效果付费

      “CPA是对按照点击和展示付费的传统模式的改进和补充。”百度商业市场部有关人士表示，所谓CPA，就是按照广告的实际效果来付费，也就是说，仅仅浏览广告所产生的点击是不付费的，只有互联网用户浏览广告之后产生了购买、注册、下载等行为，才会进行收费。

      周品则向记者表示，互联网广告客户已经越来越成熟，知道自己需要的是什么，其中一部分厂商仍然需要展示性广告，另一部分厂商则从效果出发来看待广告。

      “销售型的厂商发现，如果广告带不来真正的消费和购买，点击率只不过意味着广告支出的增加；相反，如果真的卖出了东西，而且如果顾客的确是在广告的指引下找来的，他们是愿意为带来这个客户的广告支付一定的费用。”周品表示，强调效果的CPA模式，对于擅长电子商务的广告客户来说，非常适用。

      在周品看来，百度正是看到了这样的趋势，才相应推出了CPA平台。

      作为CPA项目的负责人，百度联盟发展部高级经理王菲向记者介绍，在试运行期间，百度已经和当当网、中华英才网、MySpace、Skype、金山毒霸、风行网络电影、酷我音乐盒等厂商展开了合作，目前合作厂商数目已经达到十几家。

      而根据不同的客户需求，其按效果计费的方式也是多种多样的，比如，风行网络电影关心的是其软件终端的普及率，因此下载和安装该软件是一次有效行为；而对于MySpace这样的社交网站来说，则看重用户的数量，每一次通过广告带来的用户注册就构成了一次有效行为。

      百度联盟的CPA平台就是要找到每一个广告客户认同的有效行为，并且能够记录下这些行为。

      王菲表示，百度从技术上已经可以解决记录问题。据了解，百度联盟和广告客户网站之间通过数据接口相联接，通过植入一段百度的JavaScript代码来统计流量、有效行为等数据，在统计收费的同时，还便于百度为客户进行数据分析。

      “比如，一个客户可能想知道，把广告投放到何处更加有效，我们可以监测这方面的数据，去发现那些类型网站带去的有效行为更多，这样就减少了广告投放的盲目性。”王菲说。

      王菲称，CPA平台目前的推广还只针对于成熟、高端的广告客户，这是由于CPA模式的特殊性，其对于广告客户一方的技术要求比较高，只有那些已经拥有了较完善网络设施的客户才容易和百度的平台对接。比如，电子商务平台当当网就已经拥有了一个成熟的平台，可以方便地提供统计数据，并具有足够的影响力。

      技术和环境制约

      据记者了解，按效果付费商业模式的关键在于，对广告客户付费的行为(即action)进行确认，确保其能带来广告客户期望的效果。而要达到这种效果除了上文提及的技术条件外，还有赖于整个商业模式的诚信环境。

      实际上，CPA在业界的运营并非一帆风顺。全球知名互联网搜索引擎商谷歌刚刚宣布，将于今年8月底停止其AdSense推介业务。该业务通过推介其他网站加入谷歌AdSense广告业务而带来收入，被看成是CPA的一种应用。业界认为，AdSense推介的停止也凸现了当前互联网广告遇到的诚信问题，即个人网站可以通过作弊的手段获得收入。

      周品认为，一个联盟能否约束联盟网站的行为，成为了业务能否持久存在的基础。

      此外，一些电子商务网站也在尝试着各种各样的CPA业务，如叮铃铃、白兰鸽等网站利用搜索引擎平台推出的电话业务，通过400等免费电话来作为计费的标准。单纯浏览网站不需要广告主付钱，只有当用户和广告主之间有了电话联系才进行收费。

      一位风投行业人士对此指出，这些模式实际上谷歌都已经在国外做过尝试，但效果都不理想，一是无法解决便利性问题，第二还是面临着诚信问题。

      “百度联盟之所以能够成功推出CPA平台，是因为在构建联盟的诚信体系上获得了成效。”王菲向记者表示。周品亦强调，百度的大联盟认证体系是该业务成功展开的基础。

      2007年7月，百度正式推出大联盟认证计划，由百度根据联盟合作伙伴的绿色安全性(不含恶意广告插件、病毒、垃圾信息)、品牌知名度、流量、口碑以及百度联盟贡献度等指标进行综合认证评估。

      王菲认为，对于联盟网站而言，认证评级和积分高就可以得到最高达到80%的广告分成，这又造成了许多网站80%以上的收入来自于百度的广告分成。

      “对于网站而言，作弊的代价越大，就越不敢作弊。这有利于培养出一个良性的环境和产业链。”王菲认为，恰是该认证保证了百度联盟的诚信，成为了推广其他业务的保障。

      周品向记者表示，与国内其它动辄上百万级会员的广告联盟比起来，百度联盟的20万家合作伙伴并不算多，却集中了国内较为优秀的网站资源，以及电信运营商、网吧、软件商等，少而精的策略可以提高每个网站的贡献率，同时保证了投放广告的有效性。

      在保证了广告联盟的诚信的同时，百度联盟对于广告客户也提高了要求。

      “我们要求广告客户支付2万元到10万元的预付款，保证广告联盟的成员能够及时拿到钱。”王菲告诉记者，广告客户通过种种借口拖欠广告费的事情在百度联盟的CPA平台得到了很好的解决，通过百度联盟的统计系统，联盟网站能够在3天之内查到联盟成员的收入情况，并通过广告客户预付款的方式，使得联盟网站能够在每个自然月都得到付款。

      布局电子商务

      王菲表示，当在成熟客户方面取得成功后，百度的CPA平台会逐渐向中小客户转移，而等百度的C2C平台建立起来之后，CPA也可以很容易地和百度C2C平台进行对接。

      “百度联盟不只是个搜索联盟，或者广告联盟，它同时还是一个依托于电子商务的销售联盟。而不管是CPA平台，还是C2C平台，都是百度迎接电子商务布局中的步骤。”周品说。

      周品称，在1998年到2003年的窄带环境下，百度的定位是一个传统的搜索引擎商；2003年到2008年，百度的广告收入呈现了高速发展。但从2008年开始，中国网民已突破2.53亿，随着物流、支付手段等的发展，网络购物日益兴盛，电子商务成为了大的趋势，在这种情况下，百度于是开始重点关注电子商务领域。

      百度的2008年第二季度财报显示，期内其总营收为1.17亿美元，同比增长100.0%；净利润为3860万美元，同比增长86.7%。但瑞银的一份报告称，百度品牌广告营收强劲的增长势头将会结束。

      百度商业市场部人士向记者表示，虽然尚处于探索阶段，但CPA平台已经不单纯是一个广告平台，而是带上了明显的销售特征，通过这个平台，网店也不是简单地在百度联盟上打广告，而是在百度联盟上开了一个销售窗口，引导顾客去购买产品，产生具体的交易。

      “以后在淘宝、当当上开的网店也可以通过百度联盟来做生意。不管在互联网上的哪一个角落，只要开一个网店，百度联盟就能够让网店的产品在互联网上任何的角落进行销售。”该人士说。

      周品表示，在广告客户、用户和联盟成员三者的关系中，百度仍然把自己定位成平台和连接者，即渠道的作用，百度最擅长的仍然是搜索和广泛的渠道，只有利用好自己的优势，才能够为三者提供良好的沟通和服务，从而搭建起一个稳定的产业链。

      据百度内部人士透露，2007年，百度联盟伙伴的分成已经高达2亿元，其增长速度高于百度的盈利增速。

      “目前我们需要解决的问题，是平台的对接问题。”王菲告诉记者，由于这方面还缺乏标准，因此要把整个互联网变成一个大的统一的商务平台，首先面对的是数据格式问题。而百度CPA平台的推出则是在此方面做出的探索。（郭建龙）

来源：21世纪经济报道