惠普案例点评

      我们评委认为，我们要推荐的奖不仅仅是一个符合艾菲评审规范的、系统完整的、创意有效的案例，更要有突破、创新，不仅代表过去的成功，更要代表未来的方向，对业界的专业发展有所启迪。那么惠普“我的电脑，我的舞台”广告运动案例有哪些突破与创新呢？

      （1）观念上 ——第三者的胜利

      大家都知道，艾菲奖是广告主和广告公司的两者的奖，为什么是第三者的呢？因为品牌最终是属于消费者的。而惠普是如何通过消费者去创造属于自己的个性化品牌的呢？

      首先，惠普本着对市场与年轻消费者的深刻洞察：操作上使用微软视窗操作系统、系统上采用英特尔的处理器，导致电脑行业同质化。那么如何实现差异化，让个人电脑超越功能，焕发个性？惠普品牌基于“赢得年轻消费者就是赢得未来市场” 的理念，抓住年轻消费者的喜好进行传播。根据年轻消费者——“I时代”的生活态度与价值观（彰显自我，表达自我，并期望认可；他们需要一个舞台去表现）而惠普笔记本电脑便是他们表现自我的平台。

      于是“我的电脑，我的舞台”的核心创意概念应运而生。这个广告运动以第三者“消费者”的自我表现来塑造惠普笔记本电脑的个性，塑造自我品牌，真正实现了“我的品牌我做主、我的品牌我代言、我的品牌我塑造”。这说明，第三者的“插足”（ Engagement），带来了创意方式的改变，广告公司的角色从“创意的制造者”转变为“创意的组织者”。

      （2）方法上 —— 品牌建筑的三要素

      第一，惠普笔记本做到产品与视觉创新，创造新的感知形象；第二，该广告运动以创意融合新旧媒体，加强了传播效率；第三，通过建立品牌体验社区，不仅让消费者体验产品功能，更能体验品牌精神、品牌文化、品牌个性，同时并与他人分享，建立品牌与消费者的情感连接与品牌忠诚度，打造可持续性发展品牌。

      惠普的核心网站：HPMystage.com，成为他们探求创造力、表达自我并获得认可的平台，同时选择意见领袖——音乐电台主持人、卡通兔斯基的作者、网络漫画作家以及蠢爸爸的病毒式传播来制造影响。

      （3）效果上 —— 体现创造性传播的价值R.O.I

      在传播效果上，惠普专案网站的独立IP访问量、网站注册用户量、路演活动的参与人数这三个指标超过200%；其他相关指标在150%以上；销售业绩和市场份额达成预期目标并超过50%以上。

      不在于我们说什么，关键在我们如何说；不在于我们做什么，关键在我们如何做。广告主追求R.O.I，我们在创造Best in R.O.I！这是我们从事创意性行业存在的真正价值所在，也是我们这个行业赖以生存的核心，也是我们行业存在的唯一理由。无论从观念、方法、还是效果，该案例都给予我们新的启迪，因此授予HP“我的电脑，我的舞台”广告运动评委推荐奖。

      阿迪达斯案例点评

      提到这个案例，大家并不陌生，大家都知道它曾在嘎纳获金奖，很多评委都对此进行过点评，我在这里要点评的是，在以广告效果为衡量标准的艾菲奖中，为什么它能获得金奖和全场大奖？
首先，我们来看艾菲奖“奖”是什么？

      （1） Ideas that work!  什么样的IDEA才是有效的IDEA，让我们一起来重新定义IDEA！。
Impact（视觉、感知冲击力）在创新表现手法上，阿迪达斯的创意采用了素描制作、虚实对比、动静结合等手法，形成鲜明突出的视觉效果。

      Difference（与众不同），不仅仅是创意表现的与众不同，而在于它的品牌策略与众不同。阿迪达斯作为奥运品牌赞助商，不只简单地停留奥运运动员获得奖牌的表面上，而是将阿迪达斯独一无二的运动精神与奥运的参与精神相结合，向所有人发出的邀请，每个人都可以挑战自我的不可能。该广告运动将品牌精神“没有什么不可能”与中国民众共同参与奥运的渴望相结合，创造了“当13亿中国人聚集在一起——没有不可能”的核心创意。

      Experience（体验参与）

      虽然阿迪达斯强调所有人的参与，但并没有忽视典型运动员对品牌精神的代言。而这个品牌精神的代言，不是通过运动员夺得金牌的结果来体现的，而是强调运动员通向奥运冠军之路的心灵历程，凸显奥运精神的深刻内涵：更高、更快、更强，其意义不在于超越竞争对手，而是不断超越自我。正是这种内心世界的独白，激发了与消费者的共鸣，唤起大众给予运动员更多的支持，弘扬其运动精神。

      Action（行动、效果）

      正是这种与大众外在视觉的感知的冲击与内在心灵的沟通、感动，才会产生广告运动前后对品牌认知的改变。投放一个月后，该广告运动已有成效。根据一项调查显示，它在与奥运合作上的品牌认知，从投放前落后竞争对手，到投放后已超越竞争对手。该广告项目也成功地勾起消费者的购买欲，79%了解这个项目的人都表示打算购买阿迪达斯的产品。

      （2）单一诉求提升了传播的有效性

      同时它给我们另外一点重要的启示：在当今媒体碎片化、多屏时代，如何有效传播品牌 —— 将复杂问题简单化，越单一、单纯，就越有效。也就是说，A big idea can go everywhere & anywhere ! 相信在座的诸位都知道这一点。我们只有回归创意的基本点，原本的，才是最有效！

      （3）难能可贵的是，本案创造出超出商业广告价值之外的社会影响力，这也正是它超出其他金奖，获得全场大奖的根本所在凝聚力13亿人的力量，是民族凝聚力的生动体现。同时也间接塑造了中国在世界的大国风范，弘扬了中国文化的精神： “我们万众一心，没有什么不可能”，“我们众志成城，我们无所不能”。

      感谢阿迪达斯对北京奥运的支持！同时给予了中国广告人创意才华展示的平台，让我们鼓掌致谢，我们更要为日益崛起的中国形象、日益复兴的中国精神喝彩！

      让我们一起期待下一个中国自主品牌也能承载中国精神走向世界！

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来源：中华广告网