媒体的发展与人类历史的进程交互进行，书籍、报刊、广播、电视等媒体的诞生促进了文化的传承和文明的延续。在技术原动力作用下而产生的“新媒体”，由于在融合传统媒体和开创新传播形式方面具有相当的优势，因而成为业界所关注的焦点。

      新媒体的界定

      赛迪顾问认为：新媒体是以数字技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。“新媒体”是相对“传统媒体”而产生、其内涵和外延都不断发展演变的一个概念。

      目前新媒体类型包括：

      基于互联网的数字媒体，如门户网站、数字杂志、搜索引擎等

      基于移动互联网的数字媒体，如无线门户、手机报、手机游戏等

      基于广电网络的数字媒体，如数字电视、户外数字媒体等

      可以看出，新媒体以融合传统媒体为基础，在吸纳传统媒体优势的基础之上为用户提供传统媒体所不能提供的资讯、内容和服务。

      从传播形态来说，新媒体的特征表现在：

      传播形态。新媒体改变了传统媒体“点——面”单向传播的传统形态，为用户提供“多点——多点”互动传播

      资讯、内容和服务提供。新媒体将资讯、内容和服务创造的权力由媒介机构交给了普通用户，用户创造内容（UGC）成为新媒体最重要的传播特征之一

      反馈与互动。新媒体互动传播的特性使得用户能及时、迅速的对传播内容进行反馈，表达观点与已经，新媒体运营商也可以立即了解用户的真实需求，广告和公告主也能迅速了解到广告和营销投放的效果

      商业形态来说，新媒体的特征表现在：

      商业模式融合与创新。传统媒体的主要商业模式是广告、销售（图书、杂志、唱片等）和活动（商业活动及评选），而新媒体在融合传统媒体商业模式基础之上，创造了新的商业模式，如按需印刷（POD）、按需点播（VOD）、虚拟商品销售、游戏道具销售等。

      提高投入回报。在传统媒体时代，广告业有一句经典的话“我知道我的广告费有一半被浪费，但我不知道到底是哪一半”，反映了广告主面对广告费浪费时无能为力的无奈。但是新媒体时代，新媒体广告和营销投放的回报率大为增强，曝光率、广告点击率、竞价排名、按点击付费、按效果付费等指标能清晰的反映出广告主广告费用的使用情况，广告主可以对广告投放进行全面清晰的监测，最终提高投入回报。

      不同的“新媒体”从诞生到发展为“大众媒体”会经历不同的时间，而推动新媒体成为大众媒体的三个重要因素包括：技术、用户需求和企业商业利益诉求。技术作为基础的“生产力”，促进了新的媒体形态诞生；用户需求则使新媒体得以普及应用，体现了其传播价值；企业对商业利益的追求既促进了新媒体的丰富又进一步提升了新媒体的商业价值。

      可以看出，无论是从媒体本身角度来说，还是从企业的角度来说，对新媒体的商业传播价值进行评估都具有重要意义。为此，赛迪顾问推出《2008新媒体商业传播价值研究报告》，对主要新媒体的商业传播价值，受众的性别、年龄、学历、收入结构，传播及广告/营销/公关投放方式，业界进行广告/营销/公关时的媒体选择，新媒体的优势、适合的行业等各方面进行了全面的展示，以为业界进行广告/营销/公关投放进行决策和参考。

      新媒体商业传播价值评估方法与手段

      赛迪顾问基于对新媒体领域的长期关注，采取设计指标体系、问卷/电话调研、专家及行业领袖访谈及评审等多种手段相结合的方式对新媒体的商业传播价值进行全面评估。

      对新媒体商业价值的评估要体现出全面性与科学性，既要体现出新媒体的媒体特征，又要反映出其商业价值。在指标体系设计全面的基础上，更要注重指标体系的科学性，以动态发展的眼光来确定合适的指标体系，使指标体系既具有现实可评估性，又具有发展预测性，即能在相对较长的时间内，对新媒体的商业传播价值进行评估。

      整体来看，新媒体产业处于快速发展的成长阶段，因此对其商业传播价值的评估应当注重定性与定量评价相结合。通过定量指标反映目前新媒体商业传播价值的体现程度，通过定性指标反应出专家对新媒体商业传播价值潜力的预测。综合定量与定性指标，能全面、充分反映新媒体的商业传播价值。

      因此，赛迪顾问在已有媒体商业传播价值评估体系基础上，充分吸收专家、行业领袖的意见，制定出从商业价值和传播价值两个维度、9项指标来衡量新媒体的商业传播价值的指标体系，如表1所示。

      表1 新媒体商业传播价值评价指标体系及权重

      一级指标二级指标权重总权重

      商业价值公信力10%50%

      接受程度15%

      传播与投放投入回报率15%

      用户质量10%

      传播价值传播与投放形式10%50%

      社会认知10%

      用户数量10%

      用户使用粘性10%

      传播与投放效果的可衡量性10%

      新媒体商业传播价值评估结果

      赛迪顾问根据指标体系设计出调研问卷通过17PR网站、电子邮件、电话访谈等形式对基于互联网和移动互联网的主要新媒体进行调研。目标调研对象为企业、公关、广告等行业的中高层，以达到全面衡量新媒体商业传播价值、为企业、公关和广告公司在进行广告和营销投放时提供准确的参考与借鉴。

      评估过程中，除了2785份有效问卷外，还采取了电话抽样回访、专家和行业领袖评审等手段，以确保评估结果真实、准确、可靠。

      根据调研统计结果和专家评估综合结果显示：

      由于在公信力、传播与投放形式、社会认知、用户数量四方面的排名居第一，门户类媒体是最具商业传播价值的新媒体类型

      由于在传播与投放投入回报率、传播效果的可衡量性方面排名居第一位，搜索引擎类媒体在最具商业传播价值的新媒体中排名第二位

      在十大类媒体中，评估得出“最具商业传播价值厂商/传播方式”如表2所示。

      表2 新媒体细分领域最具商业传播价值厂商/传播方式

      类型最具商业传播价值厂商/传播方式

      门户类新浪网

      生活服务类雅虎口碑网

      博客类新浪博客

      视频类土豆网

      SNS类校内网

      论坛类天涯社区

      即时通讯类腾讯QQ

      搜索引擎类百度

      网络游戏类MMORPG（角色扮演）

      无线类无线门户

      新媒体商业传播价值评估展望

      由于新媒体涵盖领域较广、商业和传播模式较多、发展迅速，因此对其商业传播价值的评估也应根据其客观发展变化做一定的调整，尤其是在商业价值方面，随着新媒体发展进入成熟期，可以采用更多的量化评估指标，以更准确、全面的判断其价值。 （赛迪顾问 危贵川）

来源：赛迪网