时值岁末，金融海啸像晚期癌细胞一样蔓延到实体产业，冬天来了！

      经济冬天，并不会只掉几片树叶，来年春风吹又生。它直接威胁企业的生存。君不见百年雷曼大厦顷刻倒塌？君不见汽车巨无霸福特支离破碎？君不见江浙广东6.5万家企业关门大吉？

      国内洗衣粉市场份额第二的某大公司，部分经销商已停止进货，广东——中国最大的化妆品生产基地，正面临有OEM历史以来最大的接单低潮。“2008年亚太区美容展”期间不时有专卖店的老总询问：“是不是只有我店里的化妆品卖不动？”之类的案例很多，如刀寒风已经在我们这个美丽行业呼呼肆虐！

      众所周知，化妆品行业是一个典型的广告行业，历年的广告年鉴，化妆品卫浴行业的广告总额都当仁不让的位列三甲。对于以树立品牌为经营核心的化妆品企业，广告是最大的成本之一。如宝洁，近五年中四次荣登央视标王宝座，哪一年的中标金额不超过中国本土90%企业的年销售额？说消费者买化妆品其实是为化妆品企业的广告费埋单，恐怕不为过！
　　
      不少坊间人士和笔者交流金融海啸对行业的影响，或乐观或悲观或迷茫，但都会问一个问题：明年，广告怎么投？

      在大气候下，中国内需市场成为焦点，竞争肯定加剧！经济危机事实上是对行业洗牌，真正志于拓展的企业不会因为经济危机而停下脚步。洗牌产生的空缺争夺，更需要企业加强品牌建设！危机时刻终止广告无疑给自己惹上“壮志未酬身先卒”的嫌疑，为了告诉消费者和合作伙伴我还活着而且健康，广告，咱还得接着投！

      但此时投广告，需要更理性，性价比更高！

      笔者以为：经济危机下，广告媒介选择应符合这样一个原则：较低成本的精准窄告+高效的目标传播。

      坊间曾有一个笑话：老板都不知道一半的广告费投放哪里去了。事实上，这是“广告”的弊端——以散播面求影响，以传播量求效果。危机阶段，这种广种薄收的做法不符合企业成本要求。

      2008年，中国广告最成功的当属王老吉！汶川地震的焦点加上一贯精准的网络炒作，使大小超市的“王老吉”一夜之间销售告罄，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”传遍大江南北，王老吉品牌价值飙升！这是精准广告和网络运作的胜利！

      当然，不是所有的企业都有王老吉这样的底气与豪气。笔者以为，在前文所述的原则下，以下三个步骤，是危机阶段广告投放的可选方法之一。

      第一：完善企业自身的网站。企业网站是网络时代企业的第一张脸，对企业信息传播十分重要，宝洁、欧莱雅等网站都大气且美轮美奂。笔者相信现在99.9%的企业都有自己的网站了，但是否真正能吸引人？能否体现企业的文化和品牌特点？各家自己去衡量。

      第二：策划活动、焦点话题（没有焦点创造焦点），形成轰动效应，通过新闻策划和新闻公关，引发爆炸式、病毒式传播，多批次大量转载，引起普遍关注，树立品牌公众影响力。搜索引擎的出现，使新闻在第一时间就能被多数网民获知。

      第三：精准窄告，精准面向目标人群，避免成本浪费。

      分析上述三点，笔者以为，网络等新兴媒体在经济危机环境下，更符合企业广告的成本和效果诉求。

      我们看麦肯锡的一份消费者广告媒介调查表：

      从图中我们可以看出，2008年，互联网各类形式的传播对消费者的影响事实上已经达到9个百分点，比2007年上涨了93%，考虑到影响力变化因素，网络已经成为影响力第二的媒介了，且发展速度远远高于第一的电视媒体。麦肯锡调查中还发现，从2007年到2008年，在购买平板电视的消费者中，表示他们必须在电视广告中看到产品的人所占比例减少了38%。这种影响力的此消彼长，印证了一种全球性趋势——未来属于互联网！它提醒市场营销人员，仔细观察中国，并据此调整自己的营销媒介组合。

      重要的是：互联网的性价比远远高于其他媒体，作为拥有2.85亿消费者基本面，且每分钟增加138人的庞大媒介，只需要广告主每天送一辆电动车！而投放央视黄金广告，一天要送一辆奔驰或者宝马。

      笔者言尽于此，只希望拳拳之心能给这个寒冬里彷徨的业内同仁送些燃烧的炭火！末了，班门弄斧一次：“要学就学王老吉，要上就上互联网！”（暮城）

来源：中国化妆品C2CC