2009年4月28—29日，第六届中国户外广告大会在苏州会议中心隆重召开。中华广告网作为独家图文直播支持媒体，为您直播本次活动。
本次大会是在户外广告业面临内忧外患徘徊不前时召开的，大会在前期调研的基础上，选定“整合——户外传播e时代”作为主题，设“透视与研判”“营销与整合”“科技与创意”“联合与倡议”四大头脑风暴专场，三个专题互动时段，一台同业交流晚会，三类户外媒体资源全国整合体加盟活动。 第二届全国百强户外媒体供应商也将在大会上公布并集体亮相。 大会全程伴随户外最新传播科技的展览展示。传播科技的创新与创意运用是户外媒体改善现状、长足发展的源泉之一。
以下是互动论坛环节的文字：
主持嘉宾凯帝珂中国副总裁刘志彦
参与嘉宾北京大学教授陈刚
北京地下铁道通成广告有限公司
华旗资讯（爱国者）副总裁张勇捷
刘志彦：谢谢很震撼的音乐。接下来是一个论坛，因为大家非常的辛苦，学习其实是痛苦而且是非常枯燥的，不过它的成果将会很丰富。最后一段时间我们要跟大家互动，大家看到我们的位置已经动了，这个题目是“户外传播e时代，如何借助数字技术更有效渗透？”。数字到底是怎么样的渗透？数字媒体已经渗透到哪个环境里头？我用这几张表让大家看看。种类相当的繁多，几乎所有的交通类型，几乎所有存在于我们所谓传统媒体形式的地方，都已经有了数字媒体，而且我想再定义一下数字媒体，这里数字媒体不是刷屏，大家心里想的是PVC的电视媒体，我们将来会何去何从？因为今天观众里头大部分是供应商朋友，所以，在跟大会商量，以及待会儿6位嘉宾讨论过之后，我们把题目稍微小小变动一下，我们题目讨论的范围将会非常的简单，我们待会儿会围绕三个方面个大家互动。
第一个，到底改还是不改好？我们将会从2—3个方面去改，去探讨。
1、最直观的到底要不要把这个大牌改成LED？大连拍卖之后政府规定了，要改成LED。
2、改还是不改？公司的经营路线到底微细一直做传统的大牌媒体还是开始增加一点数字媒体。
3、改还是不改，除了媒体形式里头，我们希望大家一起探讨的是到底改的时候什么样的状况才可以改，不是有钱就可以改，我们希望能够回归到对消费者的认知上面来做决定改还是不改。
第二个、数字媒体它到底有效吗？怎么样去评估它才是一个真正有效的媒体，进而帮我们多拿到预算，我相信大家并不是因为要在大牌里头去争预算，而去改数字媒体，更多是希望能够分到电视媒体或者是其他类型的媒体。第二部分怎么样让数字媒体经营上面更有效性？更可以被信任的。我们的广告主更放心，会争取到更多的媒体。
第三个、因为在座很多的都是供应商朋友，我被问到很多这样的问题，为什么我们改了之后，广告没有办法打，为什么压力现在很大？因为以前一年卖一次，现在改成LED之后，那个存量事实上是填不满的，所以很多人都有很大的压力，待会我们会介绍我们的来宾，从不同的角度给大家一些集思广益的看法，如果你还在维系传统的经营模式，你能够进入E时代吗？
接下来我们介绍今天的6位嘉宾，他们分别代表着不同的专业领域的精英，第一位是刚刚才走向这个舞台不久的陈刚教授，陈教授代表的是学界。第二个是林正鸿，北京地下铁道通成广告有限公司总经理的林正鸿，他代表的是媒体，他从传统媒体对新的电子媒体的想法。接下来我们要介绍两位代表的是客户端的，第一位是爱国者张副总裁，第二位在各位眼里代表着客户的是代理商，我们请到的是是灵锐媒体大中国区总裁Paul Mcneill。接下来是调研公司，尼尔森媒介研究服务大中华区董事长的Jed Meyer。还有我们大家非常熟悉的新生代市场调研机构的肖副总。
我们今天为了要互动，这个时间是属于大家的，我们尽量控制在原先预定的时间结束，在50分钟的时候结束，超过50分钟以后的时间是各位的时间，所以今天有6位嘉宾在这里，如果你想问问题，这个是最值得你们投资的时候，您可以写个条子，你想问什么问题，把它递上来，我来帮各位问，看你们问学界，问客户，还是问代理商，我们今天会多花一点时间。我待会儿会帮两位外国朋友来翻译。我们首先看到底改还是不改？我们先请林总，他代表的传统媒体，像合广这样的媒体怎么样应对数字化？
林正鸿：改还是不改是一个问题，但是我已经把脚踏进去了，我们有计划在今年内，在北京地铁系统里面推出我们第一步的电子媒体的计划，因此我想，改还是不改，现在对我来说不是一个问题，而是怎么改？怎么去开始？因为刚才提到的问题非常的现实，我们看到非常多的户外媒体遇到非常大的障碍，第一就是投资，投资非常大，而且电子媒体它的折旧周期不像传统媒体一样能算10年，能算5年就不错了，因此折旧费很高。运营成本也很高，电子费是一个大头。第三客户有没有那么大的量。因此我想在电子媒体的趋势上，作为媒体的经营者，我们必须要去应对这个趋势，但是我们要想步骤，时机，怎么选？因为电子媒体有一个好处，就是它的容纳量很多，但是关键是容纳量多，并不代表能够让更多的人看见，因此一个电子媒体的价值其实有多少人能够看见，而不是能够装多少东西，这是我们在进行电子媒体发展的改动，或者说这种改革的时候，在做的选择的时候是一个最基本的要求，也就是说我我们一定要让受众有充分对应的位置有接触的时间，否则的话，对我来说改成电子媒体是毫无疑义的，客户会问，我为什么要花那么多的钱买你的东西。
刘志彦：刚才林总告诉我们非常重要的观点，不是装多少媒体，不是为了卖多少客户，而是有多少人看得见，关键是要回馈消费者。
陈刚：我说了很多了，关于这个数字发展，这是个趋势，但是我的观点是要慎重，该改就改，不改就不改。因为LED，或者像数字这种方向，有它的优点，比如色彩更丰富，表现更丰富，但是有它的风险。因为我们广告的价值是风险。到底是不是能解决客户的传播问题，假设这个人在经过LED的时候正好播的不是这个客户的广告，我们认为我们经常把覆盖当做到达，像在座的各位都会看到我的LED，但是这个里面跟平面，跟传统的不一样。还有像电视广告特别有影响的是它的声音，但是我们在公共空间，将来肯定是没有声音的，全部靠视觉传达，这个非常难。
我一直认为，比如说在一个广场，或者在一个封闭的空间，LED可能人群停留时间比较长，效果比较好。但是在很多传统开放式的空间，LED是风险非常大，而且我一直认为在机场里面，户外的力量是任何其他形式不能替代的。它就牢牢的成为我们环节的一部分。
刘志彦：陈教授刚刚分享了在选择地铁上面，广场上面，人潮或者是人比较多的的比较多一点的话，他改成LED的效应比平面更大，然后，在这里，因为陈教授跟我我们改了，覆盖不可能到达，当你开始播短片的时候，它的整个经营概念里头就不一样了，似乎从第一题直接跳到第二题目这是我们要更多考虑的问题。覆盖不等于到达？什么样才是有效？证明我们这个数字媒体有效？可以跟客户拿到更多预算，接下来我想说，因为我们刚刚看到客户代表大家会先帮我们出一个标准，您是客户，您希望怎么样才是有效的户外的数字媒体？给我们几个标准来探讨一下。
张永捷：我觉得标准是不是调研公司来出。
刘志彦：好。我们请新生代肖明超帮助我们看一下，有效是什么概念？
肖明超：我先补充刚才说的改还是不改，不能说改，我更愿意说变，在新生代10多年的媒介里面，现在的媒体真正有增长的四个字，一个是移动，一个是数字。所以从长期来看，数字化绝对是一个趋势，体现在受众的改变里面，一个是受众在移动化过程当中，现在已经接触了数字化的形式，第二个，未来的消费者，我们讲未来的消费者，比如现在的90后，未来成长的消费者，他们可能对数字化的东西更能够形成兴趣关注。所以我觉得我们应该是应对受众的变化，我们应该做一些改变，怎么样评估，比如说我改成数字之后，怎么样评估它的效果，我觉得如果从这个角度来讲，从媒体本身来说，你应该考虑的是你的时间会不会因为改而增加时间长度的关注？会吸引更多人看更长时间。因为在我们服务很多的广告主他们更关注的第一条是时间，能够接触多长时间，刚才陈老师讲的是“覆盖不代表到达”，我补充一点“到达不代表有效到达”。现在很多的媒体是不是真正的受众去看了，有一些媒体只是那些受众经过，不代表是有效的去看，能不能积累时间长度。
第二个指标是频次，频次是很多广告主关注的，累计的频次是不是经常被影响，或者是不是经常被留意。
第三个指标是媒介的环境属性，比如说你是在非常匆忙，匆忙而过的环境里面，还是带非常嘈杂的环境里面，还是在相对封闭的环境里面，你可以自然的接触你的媒体，焦点是停留在媒体上面。
第四个你所面对的受众，你的媒体所针对的受众是不是具有消费价值，或者这种消费价值是能够被传递，能够形成，因为关注这个信息会传递给更多的人，这个是从我们的角度来看的一些指标。谢谢！
刘志彦：我们谢谢肖总，要不要补充一下。
Jed Meyer：环境是非常重要的，中国其实已经超过像纽约这样的大城市非常多，所以在座整个的媒体环节的调研里，其实是非常好的工作，今天早上我们大家都在讲到有关如何影响我们的消费者，我们还接触很多代理商，我们讨论到的其实大家对数字类媒体，首先经常会希望知道他跟传统类媒体他们比较的状况，到底他比传统的媒体不管是在成本或者是各个方面，基本上大家希望跟传统媒体一起类比，有一些类比的指标。
第二，现在比较大的声音是来自于可信任的第三方，因为我们有太多的调研优势是靠着媒体主的力量。
第三、同客户跟媒体主里头，他们非常关心的是他们的回馈，他们花掉的钱投放在这里头，是不是真的拿到同样的效果。
所以这个是观察到很可能要关注的一些重点。
Paul Mcneill：身为一个媒介购买，我当媒介购买很多年，各式各样的东西我都买过，我没有特别偏好哪一个媒体，因为不同媒体有不同的作用。我们通常说，没有不好的媒体，只有不会卖的媒体。所以在这里，我们也是呼应它，当媒体出来的时候都有它的价值，只是我们期望非常大的话，很可能我们会扭曲它原来的价值。我自己其实很喜欢传统的大型的像大牌这样的媒体，因为它就是非常有震撼力，它的尺寸各个方面，它的位置，它的显而易见的程度，虽然它比较贵，可是当大家开始算成本的时候，其实不见得比其他的贵。
因为我把第一个和第二个问题一起来回答，关于到底要不要改，其实也有条件，如果你是这个城市里头唯一的，你才有这个独特性。如果你是在一群LED里头，那你这个LED里头就失去了原来的独特性。当然如果这个需求市场对LED市场需求更多的时候，你可能有机会多做LED。
第二部分在LED上面播什么样的内容。走到数字化的媒体上头来讲的话，身为代理商，既然我买的是数字化媒体，可以播这些，我希望这些数字化媒体为我传递更多的信息，既然要传递更多的信息我希望传递是能够被追踪到的，要能够证明他是有效的，所以一旦是数字化的时候，我希望大家提供更多的数据，去做支持，去卖这样的媒体。以上就是我的看法。我没有特别觉得说媒体哪一个一定是最好，所以，通常会透过代理商，我们要好好的去分析，还有媒体主要好好的去分析自己媒体的环境，分析我们的消费者，这是我对第一个和第二个问题的一些看法。
张永捷：首先我不能代表所有的广告主，我只能代表我这种类型的广告主，我是民族的，国内的本土的中小企业，我想不同的广告主他们对媒体的喜好和使用方法不太一样，作为我这种广告主，我有自己的偏好，我先给大家讲一个故事，去年我们总裁作为火炬手在雅典跑的第一天的火炬，回来也是刚好赶上T3第一天开放，这两个第一，一些媒体记者非常的感兴趣，我带了记者去机场接他，很多的媒体非常的兴奋，几个大牌跟我沟通了一下，给了我非常好的性价比，让我试做一下，我不知道那是哪一类的。当时我就带着我的总裁，还有一些记者说，我在这儿有一些广告，是我们公司最近的新品，所以看一下效果，因为他也是出国很长时间了，然后我们刚站定的时候，刚好抓到了那个广告的尾巴，我们的老板和记者没有看清楚，所以说我们在这儿等下，再看，过了3分钟我还是没有看到，我的总裁问我，怎么回来事？我说您稍等，过了5分钟还是没有，我自己有点慌了，8分钟的时候看到了，我就问了一下，我赶紧问投放的同事是怎么回事，他说是8分钟播一次，所以你想一想，我和我的总裁在那等8分钟的心情是怎样的，8分钟我们就看到了30秒钟的广告，这就是我对LED的感觉，改与不改，能不能多挣到钱是大家要做的事情，我肯定是更愿意去做一个常规的大牌，特别是在户外，它会有更多的人流，我可能不够科学，但是最好是有更多的人流，我的所有的，我面对内部的所有的员工都是我的监测员，毕竟监测员随时监测到你，不会等8分钟才能监测你的东西，它的画面非常的漂亮，因为我现在在户外的投放都是非常简洁的语言，太复杂的在户外很难理解。我的认知还是牌子好。
刘志彦：我提醒大家，这个是刚刚沈阳出来的城市导航员，一边在外方，另外一边在做广告，以大连的例子来看，原来政府规定你要改成LED。已经花了那么多钱去拍了，你要花更多的钱。把企业家的声音送上去，让他们多留一些牌子。
刚刚张总提到的是时间，我们还是要回到这个角度，请各位帮我们提几个关键字，让他们去思考，因为我们时间有限，当你要考虑数字媒体的话，你还是要注意几件事情，从各位专家的角度上面，大家都可以发表一下看法，从陈老师，也可以从消费者，从媒体上面，刚刚林总提到了，这是非常庞大的投资，对于这个投资你是一个什么想法？有没有给我们提一些关键性的要考虑的东西。
林正鸿：我们跟大家分享一下考虑做电子媒体的心路的历程。在地铁里面环境非常的封闭，整体的硬件条件不错，但是在不少的地方，每次顾客经过的时候就是一晃而过，很多的观念上也许有一个概念，户外也许是一个闪电媒体，非常快，无论你坐车或等车。我们考虑坐电子媒体的时候有几个思路，第一、足够长的可视时间，尽量挑那些位置和目标群让消费者有一个直视和充分的时间去做。第二、尽量短的循环，我们的计划里头最长的循环不超过3分钟，地铁每天运营18个小时，每3分钟播一次，代表着一天能播360次，刚才陈刚提到的，我要看得见，这是第二个的。
第三个要有网络，我们要做不是做一块一次要做160块，分布在最好的站点，所有的换乘的站点，直视消费者的位置，高频率的传播，我们当时算了一下每天播放0.24元。
刘志彦：分享了非常好的经验值，第一个、足够长的可视时间，短一点的循环，他的经验值里头最高的3分钟。还有用网络覆盖，很可能是125块，看你要抓住多少消费者，来做网络的规划。非常好，谢谢林总。肖总请。
肖明超：我想说这样几个字，其实刚才张总说的一个问题，可能是现在很多户外新媒体面临的问题，我觉得应该从简单到复杂，再到简单，其实当你从传统的户外大牌到一个数字化媒体的时候，其实是一个复杂的过程，因为刚才张总说的我们这几年在帮助很多数字化的媒体在做它的监播，就是要解决张总关心的问题，有没有正常播出，播出正常时间，是不是按照原先我们的模式去播出，你是不是能够可测的，这个是可以测量出来的。所以如果可以测量出来，对于广告主来讲就变简单。第二个变简单的说法，我们现在很多的媒体过于把自己的功能，你能够帮广告主实现的，你在整个媒介的组合里面，每个媒体的试图拿更多的预算，试图把自己的功能放大，功能放大带来的是广告主期望的提高，广告主期望的提高，最后导致的是广告主会拿非常多的尺寸衡量你，这个时候你会发现很多做不到，我们的新媒体，假如你变成了新媒体，你这个媒体是很简单的几句话讲清楚，现在很多的媒体是几句话讲不清楚，几句话讲不清楚的东西，我想到广告主，我们去年一个广告主，说有非常多LED在围着的它，它头很晕，说很多都是说很多方面无所不能，我要请新生代帮我评估一下，我这样的产品到底适合在哪个LED上，因为不同的媒体有不同的属性，因为我们把事情做简单反而得不到广告主的认可。
第二个是科学，假如广告主改变了，现在有比较，这种比较你有什么东西，不管是你的跟踪的效果的监测也好，什么样的东西能够说明现在的效果是比以前好？因为广告主关心的是他的整个的投资回报，所以我觉得从科学角度来讲，不仅仅是我们需要第三方，要有数据支持，我们要改变媒介经营的理念，过去我们办媒体，我们更多的时候说我们卖广告，卖媒体，但是从广告主来讲，广告主不是卖广告，卖媒体，广告主买的是消费者的购买力，形成的购买行为或者是对你的品牌形成的影响，所以媒体公司在面对未来时候，数字化这只是一种表象，我们要站在广告主的角度要做科学系统的解决方案。谢谢！
刘志彦：肖总刚刚跟我们分享了两个很重要的东西，一个是科学，一个是简单。我想有一个板块的互动。很多客户也会有同样的想法，现在有这么多的数字媒体的供应商，大家在经营者，我想请各位很简单的举手就可以了，您的直观感觉，现在的数字化电子媒体，数字类媒体，有没有在做正常播出，换句话就是说他们漏播的比例，您觉得高吗？就是很直观，我们只是让大家来表现一下各位的信心，不要讲分众，那些形成网络的，如果我们在哪个区域，这边有街道的LED，各位觉得有在正常的播出吗？觉得正常请举手。你不举手我就当做你是怀疑它的。所以，您可以把全场的灯都打亮没有问题，请把你的手举高一点，大家左右看看，这些数字是代表着我们即将经营媒体的信心，其实不到一半，谢谢举手的人。讲到这儿，尼尔森公司的Jed Meyer帮我们补充。
Jed Meyer：其实在我的探讨里头，其实大家不需要为了要赶快去一而去一，为了电子化或者赶向导向比较科技的列车，其实更重要的有没有在行销里头一定要电子媒体还是用传统，它的设计很可能是两个载体，关健词是“GO”。由于到底行销目标是什么样？所以这个很可能不是媒体方的GO，应该是客户的GO，营销目标是什么？我相信各位的GO一定是赚多少钱，我希望把公司扩大，把公司上市，跟你的GO不一样，这个GO是传递的信息是怎样的信息，更简单的是采用什么样的媒体形式，我们该用什么样的媒介形式去传递，这些都是围绕在客户需要的营销的目标，来决定。我想这是让各位了解客户跟广告主的心态，还有他们的需求是什么样？所以改不改还是回来看有没有这样的需要。
Paul Mcneill：我从代理商的角度补充一下刚刚的目标营销目标还有我们的需求，我给大家三个看法。
第一、我们要求广告从各位供应商的角度看，第一个要求是震撼性。就是你的媒体让人家看起来有多好，怎么样可以过目不忘。
第二、有没有被替代的方案。广告主是可以去使用的，不上你的LED，或者不上你的大牌它会采用什么样的东西。
第三、我所花的钱是不是可以传递到我希望达到的目标，其实，我们所谓的性价比，你是不是一个性价比很高的媒体，基本上是从代理商的角度，我会希望大家能够多去思考的。
张永捷：刚才有两个词，我觉得已经用上了。基本上我要看到的是有效性格和性价比。从一个广告主的角度来讲，我每天的一根线是受到全公司人的监督和检查，我希望这个牌子是有效的，为什么要投LED，它好在哪儿？从广告牌子的拥有者来讲，它的客户更多了，可能能挣更多的钱，但是对于投广告的人说，你挣更多的钱对我来说我不认为是好事，因为我的频次减少了。第二个，它的表现力更丰富了，或者是花样更多了，那我认为在户外的情况下，不管是说堵车或者是怎样的情况下，我都认为户外这种媒体是能够分析理解和慢慢消化的信息是非常有限的，还是静态的牌子让它能真正的传递到我最有效的信息，当然我说了我只代表我这种类型的广告主，可能别的广告主不一样。所以从有效性和性价比这两个简单的词来讲的话，我真的找不到投放LED的理由。大家其实是花了很多的钱来建LED的，我相信这些钱最终都摊买牌子的人身上。我曾经试图做这样的分析，比如LED每天是1/30或者是1/50的时间段，我真的可以得到这样的效果吗？我也会算的，谁也不比谁傻多少。
刘志彦：好，我们时间已经到了，不过我们刚好有观众问了，有一个风投来问，他希望我们举手帮他表决一下，要给一笔资金，这几千万的投资。接下来请大家举手一下，我们呼应张总的话，您觉得传统的户外跟LED数字媒体相比哪一种效果更好？你们可以不同意张总说的话。就是从你们心里面，所以帮我们把灯打亮，觉得传统户外媒体的效果比LED媒体效果更好的请举手。所以再一下好吗？谢谢大家。因为时间已经到了，看还有没有问题。这个举手是不合理的。是，是有分别的，所以我想问这个问题，如果你讲到相信的话，那你就投钱吧，反正现在大家都很缺钱。
我想占用大家几分钟的时间，因为刚刚提到一个观点，我们看看第三题。肖总提到，大家在经营的时候，我们一直在问，我们在假设我是卖广告的，肖总给我们一个非常好的提示，其实客户主来买广告的，客户是买消费者的注意力，来买消费者的心，最后请每一位给我们在座的经营媒体主的朋友们，不管你是传统，还是正在迈向LED数字化，都给一个简短的建议。
肖明超：我想不耽误大家的时间，简单一点，数字化的未来是美好的，但是数字化的道路是曲折的，所以大家要谨慎求慎，三思而后行，如果你觉得做不了决定，可以请我们，还有在座的很多朋友帮你，谢谢！
Jed Meyer：在操作或者改变的时候，我们要关注它的有效性，除了我们之外，跟隔壁的这些调研公司有不同的工具，比方说我们用到的GPS做更多的调研，在经营上面，决定是要非常审慎的，是可以套由很多调研，很多技术来帮助大家做决定。
Paul Mcneill：我在这里头我非常同意张总的，其实要提醒大家一点，要尊重你的客户，去了解你客户的需求，以往如果喜欢长期的制作大牌，如果你让他做短期的LED，可能大家更多的工作让他买得到他要的东西，所以还是多去了解你客户的想法，尊重他们。
张永捷：我很抱歉，刚才得罪了一些LED的朋友。我是这样想，如果你是从事LED的我很抱歉，如果你是做大牌的，我想把最后一句话改成“传统经营模式，如何我们才能做得更好？”
林正鸿：如果你有很好的广告位置，你想要改还是不改的话，你要慎重，如果你想做先驱，不小心就做成先烈了。在传统的内容运营模式和研究方向上都是完全不同的，因此如果各位真的要投身到其中的话，一定要有充分的量查这个软件。
陈刚：户外广告已经进入了创意时代，传统的经营模式，无论是传统的平面大牌，还是数字的形式，都必须要不断的创新，在数字领域里面，我一直认为它不是电视，它是环境的视频广告，我们一定要研究这种环境视频广告的规律，创造出真的能产生效益的广告。
刘志彦：谢谢陈老师，尤其是最后新的定义我相信大家一定会觉得木已成舟，非常的震撼。环境视频媒体，而不是电视。好，请各位让我再介绍一下，我们6位贵宾。在我手边的是新生代的肖重。掌声谢谢他。第二位是尼尔森的Jed Meyer，谢谢！然后是灵锐媒体大中国区总裁的Paul Mcneill。谢谢！还有华旗资讯（爱国者）副总裁的张总，谢谢您。还有北京地下铁道通成广告有限公司林总。还有陈老师。我有我是凯帝珂的刘志彦，很高兴跟大家在这边见面，谢谢大家！
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