IGA(In-game advertising)即游戏嵌入式广告，顾名思义是指内嵌在游戏中的广告，它把游戏变成发布广告的一种载体。它以游戏的用 户群为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出现广告。目前游戏内置广告多运用于各类网络游戏中。

      是盛世还是乱世

      随着网络游戏市场的日趋成熟，以高成长性和良好的赢利能力为特征的网络游戏产业，已经成为中国互联网产业的热点。以此为依托出现的游戏内置广告则不可避免地也获得了业界极大的关注，成为了新的市场抢占点。

      于是伴随着游戏内置广告新媒体概念的轮番轰炸，近段时间国内市场又掀起一阵游戏内置广告热潮。短短一年时间，中国游戏内置广告市场就涌现出了近十家大大小小的相关企业。连一些网络游戏公司、广告公司也都雄心勃勃地大举杀入游戏内置广告产业，想趁市场还未成熟，大规模竞争还未形成时，也插上一脚，从中分得一杯羹。

      作为一个新兴产业，游戏内置广告市场确实具有高速成长的发展潜力。网络游戏产业的高速发展为游戏内置广告产业的成长发展提供了保证条件；广阔的市场前景是游戏内置广告产业发展的根本动力；媒体及市场的高度关注为游戏内置广告产业的成长提供了良好的发展环境；资本投资市场的关注及介入为游戏内置广告产业的成长提供了雄厚的物质技术基础。

      因此，中国游戏内置广告市场转眼间就进入了如火如荼的快速发展阶段并不让人意外。但游戏内置广告这个有着巨大潜力的新兴产业，在目前中国游戏内置广告行业秩序缺乏规范的情况下，却势必会使产业蛋糕被切割得支离破碎，呈现出群雄割据之态。

      真正的IGA 你了解过吗

      我们也许从来没有认真地去思考过：真正的IGA应该是什么样子？随着国内游戏内置广告(IGA)产业的发展，越来越多的公司都纷纷推出了自己的游戏内置广告产品。不同类型的游戏内置广告产品使得IGA概念日渐含混，大家也越来越搞不清楚IGA到底是什么了。

      从游戏内置广告本身来说，它是将游戏和广告结合在一起的一种载体，是以游戏广告形式出现的一种新媒体广告形式，是一种内嵌在游戏程序之中(In game)的广告。

      目前游戏中的游戏内置广告通常有两种表现形式：

      第一种是把广告体作为游戏必不可少的道具形式出现在游戏中，使游戏用户在游戏过程中与广告体互动的形式来接受广告。例如，可口可乐公司可以将自己的产品置入某游戏中，成为游戏用户需要经常使用的一种补充游戏人物生命的道具。而游戏用户在使用该游戏道具的过程 中，就会潜移默化地接受可口可乐公司的广告了。

      第二种是把广告信息嵌入到游戏场景中，使游戏用户在游戏过程中能够经常看到该广告信息，从而利用非互动性的浏览次数来接受广告内容。例如，统一方便面就在“街头篮球”这款网络游戏中的某处场景中出现，使所有在该场景进行游戏的玩家在游戏过程中会一直看到该广告出现。

      而实现游戏内置广告的技术通常有以下三种方式：

      一是内嵌式广告系统。是以国外massive为代表的广告技术，就是在游戏还处于开发阶段的就进行集成，将一套广告发布、监测系统内嵌到游戏中，通过网络环境将广告投放到游戏中。但是在中国，这一模式却面临着很大的挑战。这是因为中国的网游行业主要还是以游戏代理业务为主，因此无法做到在游戏开发阶段就将内嵌式广告系统植入游戏中。而国内拥有自主游戏开发技术的厂商对广告的植入又非常慎重，基本不愿意花精力和时间去改变游戏源代码。

      二是外挂式广告系统。是一种不需要修改任何游戏源码，只需要跟游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测的整个流程。这类广告系统是通过用户无法查觉的外挂程序将游戏场景中的一部分资源动态地更换掉。外挂式广告系统的主要特点是简化了游戏和广告 的集成，但是也带来了一些其他的问题，这些广告只是主要以曝光为主，广告和玩家之间的互动性不够，无法实现更深层次的互动和交流，更多互动的元素需要游戏进行配合才能实现。目前，具备这种广告系统的游戏内置广告公司是由盛大游戏公司投资的盛越公司。

      三是独立式交互型广告系统。这种系统不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包，独立实现广告的植入和投放；是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的游戏内置广告广告系统。这种广告系统既集合了前两种广告系统的优势，又不存在前两者的劣势。代表着游戏内置广告技术更高一层的水准，也是中国游戏内置广告市场能否进入更成熟发展阶段的标杆。而目前，国际上唯一拥有这种先进广告系统的游戏内置广告公司是壁虎公司。

      很明显，根据目前中国游戏市场的实际情况，只有具有第二和第三种游戏内置广告实现技术的产品才能称之为游戏内置广告(IGA)产品，也只有具有第二和第三种游戏内置广告产品的公司才具有一定的市场竞争力。

来源： 新浪

      国外的游戏内置广告（In-Game Advertising，简称IGA）发展已经初具规模，IGA收入呈现出逐年攀升的趋势。据iResearch公布的数据显示，2007年美国游戏产业的广告总收入5.02亿美元，其中IGA收入为2.95亿美元，占总收入的50％以上。在国内，继分众收购了网络游戏广告代理公司，盛大投资成立游戏内置广告公司，今年4月，壁虎公司宣布获得红杉资本的注资，至此国内的游戏内置广告商已达到9家左右。行业内的服务提供方已基本成型，网络游戏媒体化的趋势越来越清晰。

      IGA全球技术壁垒已被突破

      IGA虽然在国外蓬勃发展，但是，对于全球IGA行业来说，长久以来的技术壁垒一直没能得到关键性的突破。

      在国内，游戏厂商主要是代理国外的网游运营，开发团队主要出自韩国或者欧美这些国家。因此，通过修改游戏程序来植入广告，会在团队沟通上出现很多困难；另外，也有一些国内的游戏开发团队对游戏进行广告植入，是直接将广告通过修改游戏程序的方式植入，广告其实是以游戏自身程序的方式存在的，但这种植入方式却需要研发团队投入大量的时间来修改游戏程序；此种植入方式另一个局限性在于被植入的广告无法获得有效精准的广告监控数据，广告主也就无法准确判断广告投入的可行性，因此这种植入方式直接导致其无法广泛应用。而这几项关键点的技术难题，也极大的限制了IGA广泛应用的可能性。

      壁虎公司历时三年时间，研发的壁虎IGA2.0能在不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包的情况下，独立实现类型丰富的、可交互的广告植入和投放。同时，壁虎IGA在广告数据的监控方面，实现了自成体系而又精准有效的广告数据监测。壁虎IGA技术的推出预示着横亘在全球IGA应用难题上的突破，将是对全球IGA市场应用的一个启示。

      技术突破引发行业纷争

      壁虎IGA的技术破冰，也引发了行业内的技术窥视。

      国内的网游巨头盛大一直致力于网游运营，自从投资成立网游传媒以来，通过不断的投入力求加快其在IGA市场的步伐。在这场技术攻坚战中，引发了一起行业纷争：近期网络上沸沸扬扬地讨论着盛大挖角壁虎的传闻，引起了众人的关注。

      记者联系到壁虎CEO李柳军，就此事进行核实。对此，李柳军坦言当自己从网上得知此事时，大为震惊。在进行内部初步核查后，曾致函盛大陈天桥询问此事，盛大迅速给予了回复，表示将调查此事，并承诺今后永远不会对壁虎做挖角的事情。

      李柳军表示，“并不担心盛大频繁针对壁虎核心技术人员的挖角行为，因为壁虎公司很早就与盛大签订过相关的人才保护协议，协议中已明确规定两家企业之间不得以任何方式对对方员工进行挖角”。对此，由盛大投资的IGA公司网游传媒则表示，对盛大与壁虎签订人才保护协议一事并不知情。据了解，目前此事双方经过沟通，已友好和解。

      李柳军还自信满满地笑说：“壁虎作为一家技术水平领先于国内外同行一至两年的企业，对类似的挖角事件已经司空见惯了。各同行企业对壁虎尖端IGA技术的垂涎可以理解，但我们自信绝不会有人能从壁虎挖走任何一个人，因为我们有保护人才的‘密招’。”

      由此可见，对IGA行业而言，技术壁垒仍是企业需要首先攻克的难关。同时，由于IGA市场前景巨大，各公司都希望能在第一时间抢占最大的市场份额，因此在这个新兴行业还未完全成熟时，就已经开始了激烈残酷的市场竞争。

      国内迫切需要第三方IGA服务商

      纵观国内的IGA公司，大多是游戏运营商兼做游戏内置广告商。比如游戏运营商天联世纪为自己的网游专门成立了天街广告有限公司，盛大投资网游传媒来经营IGA市场。但这样一来我们也有个疑问，兼做网络游戏（新闻、图库、论坛）的IGA公司怎能保证在投放广告的策划和销售上给客户一个完善、公平的方案呢？怎能保证广告投放媒体的深度和广度呢？

      分析人士认为，国内优秀的IGA服务商之所以凤毛麟角，就是因为没有真正具有第三方身份且专注于IGA的公司。而已取得IGA技术突破的壁虎公司已然给人们带来新的希冀。壁虎公司既不代理运用网络游戏，也不参与研发游戏产品，真正专注于IGA本身，具有纯正的第三方独立身份，符合广告行业“第三方、独立、公正性”的潜规则。壁虎公司很早就开始组建起他们的游戏内置广告专业团队，不仅简单地从广告界4A公司招揽了各个杰出的广告精英，并且还针对IGA行业自身的特点，进行了系统的、有针对性的培训，使这个团队在具备专业广告策略基础上，也兼具对游戏领域的深入理解。

      IGA 10亿“钱”景令人垂涎

      艾瑞咨询最新的研究结果表明，中国游戏内置广告的收入正在快速增长。2007年的IGA市场规模为1.2亿元，2008年收入将达到2.5亿，预计到2011年，中国IGA的市场规模将超过10亿元。

      毋庸置疑，游戏内置广告的发展前景是非常广阔的，它是一个极具潜力的新兴广告形式，极大的体现了互联网新媒体的盈利价值，高接受度和高认知度的独特魅力对广告主具有极大的吸引力，必然成为未来广告行业的新贵。因此，目前才会出现IGA行业人才的激烈争夺，而保护人才也成为技术领先企业的一件大事。

      竞争环境下的公平良性发展，将成为当今IGA行业迈向成功的第一步。（董斌）

来源：CNET中国·ZOL