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2005年9月19日 中华广告网 |
上周我开始了在线广告定向性系列话题，讨论了关于http需求信息的定向。我们知道，来自访问者的IP地址可作即时传达广告需求的信息来源之一。所以今天我们继续关注IP地址的定向。
很早以前广告业的服务就已经包括了IP地址的定向。对我们来说，编写一个程序，能从需求信息中分离出IP地址，和数据库比较后递送一个广告信息，难度并不很大。我们必须认识到，真正的困难在于如何建立和维护这个IP数据库。
对于一个IP数据库来说，首先要应用到的信息就是对地域的精确定向。大多商业广告管理系统的IP数据库都可能实现地域定向。但是这些系统有两个不足之处。最大的问题是，众多原因导致了不是所有的IP地址都可指向精确地域。
以AOL所有用户的IP地址为例。任何看到网站构成形势报告的人都会认为所有AOL的用户均来自维吉尼亚州某地。这是因为他们用户的网站访问信息来源于代理服务器。
为了缩小篇幅，我们不再敷述为什么AOL让用户使用代理服务器。关键的问题是AOL确实是在使用该系统，结果就是所有访问网站的用户都被显示来自于维吉尼亚。因此，要从AOL的IP上获取有价值的地域数据是不可能的，那些IP地址必须从任何期望保证精确度的数据库中摈弃。
别的ISP和网站也许会向用户提供动态IP地址。换而言之，用户每次上网访问都会有不同的IP地址。你可以看到这对数据库的正确性将产生多大的影响。
从IP地址判断地域的困难性，通常会影响到对定向系统有很高期望的媒体计划人员的专业层次。在我职业生涯早期经历的一些最初的定向性活动都停留在根据邮编做判断的层次上。根据IP来定向的专业层次是不现实的。以下给出理由：
让我们假定你下次活动必须针对来自纽约的邮编。你指示开展活动的站点，使用IP定向数据库定位这些邮编。我们假设在IBM工作的某人访问了你开展活动的站点之一。广告服务器获得了他的访问信息，指出他的访问来自于IBM公司。这很好……但是现在又该怎么办呢？数据库如何分辨出这个IBM工作人员是来自纽约还是新泽西？
这就是关于数据质量只是构思的论点来源。任何主张这一广告管理系统的人都可以从三方面来讨论这一问题：
从你的数据库里摈弃IP地址或者漠视它。
尝试去了解IBM是怎样分布它的网络的，随后做出适当的行动。
随意估测一下这个IP地址来源于纽约的可能性，用这个百分比作为正确的数据。
这样，随着地域分布范围的缩小，你可以发现精确性和定向性是如何折衷的。
当然，根据IP地址进行地域定向对于大的范围是有可能实现的。如果你计划定向某个国家，你可以理所当然可获得一个很高的准确度。在阿姆斯特丹RealMapping工作的Mark van der Linden认为可以达到98%。他们公司的业务就是提供关于IP地址复杂而准确的信息。Mark在看见我最近的专栏后，非常友善地写信给我，提供了关于IP定向利弊的信息，包括指出了一些非广告用途的IP定向数据（比如根据IP地址向用户提供不同语言版本的内容）。
我同意一个精心维护的数据库能提供超过98%的准确信息，但这只是基于那些IP地址是来自可辨认地域的。还记得我们讨论过的AOL的用户吗？他们没有出现在RealMapping的数据库里。在一些应用中，也许可以忽略这些用户。但在另一些应用中，AOL的用户导致了太多的访问量被忽略。
但是，IP定向系统在地域定向以外的范围还有很大的作用。信不信由你，许多未提及的商业广告系统仍没有能力对特殊领域做出定向的广告。我没有办法强迫你接受，但是我却有点喜欢我的一个主意，我可以随时致电DoubleClick开展一个活动用来定向微软公司，我可以发出一条消息"对一天损失的11亿，Gates先生感到很抱歉"，只有那些微软的人才会对它感兴趣。
现在我们了解了IP定向的利弊之处。下周我们会进一步探讨在线广告定向方面的一些更深奥的问题。
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