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2005年12月20日 中华广告网 |
强势报纸的强势强在哪里？这个问题从不同的角度看，会有迥然不同的答案。
通常人们首先想到的是发行量大的报纸，它们能够覆盖一个较大的人口稠密的地区，应当是强势媒体。世界上发行量最大的报纸是日本的《读卖新闻》（1300多万份），然而，联合国教科文组织1993年评选世界十大报纸时，却把发行量在日本居第二位的《朝日新闻》推到十大报纸的行列，因为该报被视为代表知识分子的报纸，代表知识分子的报纸，理所当然地应当作为一个国家的代表性报纸。英国《太阳报》是整个英语世界发行量最大的日报（400万份），被列入世界十大报纸的英国报纸却是当时发行量跌到40多万份的《泰晤士报》。德国的《图片报》是欧洲发行量最大的报纸（500万份），而被视为德国代表性报纸的，是只有30万份发行量的高级报纸《世界报》。美国发行量最大的报纸是唯一的全国性报纸《今日美国》（200多万份），而被列入世界十大报纸的美国报纸却是发行量100万份的地方报纸《纽约时报》。被列入世界十大报纸最后一位的是瑞士的《新苏黎世报》，发行量只有13万份。我原来也难以理解，这么小发行量的报纸为什么会被列入世界十大报纸的行列？在我看到这份德文报纸以后，我服了。这份报纸的新闻覆盖全世界，而不是瑞士这个很小的区域，时效性强，报道有深度，文字好看，可以充分满足想获得世界各地新闻信息的读者，虽然它没有美女图片，没有特大照片的视觉冲击，连广告都是颇为严肃的。
当然，人们还会从报纸的利润额来衡量算不算强势媒体。如果这样算下来，《泰晤士报》经常亏损，无论如何不能算是强势报纸，但它是公认的世界第一大报。《纽约时报》虽然赚钱，但是比起那些全球冒尖的大众化报纸来，利润额要小得多，但它是公认的世界第二大报纸。
也许报纸的开本可以作为衡量强势报纸的标准吧，但法国《世界报》的开本只比4开报纸略大一点，却被评为世界第三大报。从2004年起，《泰晤士报》和世界第四大报《卫报》，尝试改成了4开小报，没有任何人因为报纸开本变小了而否认这些报纸是世界大报。
所谓“大报”，不在于它的发行量多，也不在于它的利润额高，更不在于它的开本大，而在于它的影响力（不仅仅是影响自己覆盖的读者）、权威性、专业素养、媒介操守等等。这些主要是一种精神力量。拥有了这些，当然可以作为资本去获得更多的利润，但是如果这方面的追求过分，其强势报纸的判断会很快从人们的头脑中消失，因为报纸的公共性质一旦被完全转变为资本的增值，人们对其的判断会发生变化，就像人们每天消费《太阳报》，但相信的是《泰晤士报》一样。被消费最多的报纸与被信任的报纸，不会完全等同，但可以找到一个适当的交汇点，做到双赢。《纽约时报》、《朝日新闻》、《华尔街日报》等，便是这样的报纸。
在这里，报纸能否获得很高的公信力，是衡量强势报纸的基本标准。如果找到了影响报纸公信力的主要因素，那么我们也就获得了判断强势报纸的标准。
2004年12月，中国人民大学新闻学院为了获得媒介公信力的评判指标，设计了一份涉及6个方面、32个影响因素的问卷，分别在高校和中低档次的超市随机访问，散发问卷780份，获得有效问卷732份，剔除与调查目的不合的问卷，统计的样本数为692份。经过一系列科学的统计方法进行筛选，最后剩下3个方面、13个影响因素。它们是：
1，社会关怀。这个方面依次包括4个主要因素：①站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益；②敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大；③关心处于困境的弱势群体，比如农民、下岗职工、残疾人等；④以平等的姿态面对读者观众，而不是高高在上、傲慢自大。
2，新闻专业素质。这个方面依次包括6个主要因素：①对新闻事件完整报道，不回避新闻事件中的任何重要事实；②真实报道，新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分；③新闻报道准确无误；④对有争议的新闻，平衡报道争议各方的情况，不偏袒任何一方；⑤客观呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见；⑥新闻报道及时，有时效性。
3，媒介操守。这个方面依次包括3个主要因素：①不发布虚假广告；②广告比例适当；③新闻格调高尚，不随意炒作粗俗不雅的新闻。
被包含在以上三个方面的其他若干影响因素，以及最初设想的新闻技巧、与官方关系、外在形象三个方面，经过几轮科学的统计筛选后被淘汰。
从读者角度看，他们主要通过前面谈到的3个方面、13个因素来判断某家报纸是否具有公信力。报纸的影响力、权威性，来自这些方面、因素的长期积累，不可能通过几次公关活动，造成一些知名度以后，就自然成为强势报纸了。
这次调查中，被调查者最希望媒体担当的角色，选择比例超过半数的依次是“政府和社会的监督者”（67.5％）、“各种意见自由交流竞争的平台”（61.1%）、“人民群众的喉舌”（54.9％）。显然，如果报纸在这三方面做得好，有望成为强势报纸。
在我国，由于新闻体制的原因，报纸的影响力、权威性除了媒体自身在社会关怀、专业素质和职业操守方面做好外，还有一些不是媒体自己决定的因素，造成了媒体的影响力和权威性，这就是媒体代表的党政权力级别和正式程度。公众关于强势报纸的判断中，无疑含有这种权力取向。媒体的权力如果对受众来说具有实用性质，其影响力和权威性也会增强。不过，这已经超出了媒体的专业职能范畴，无法讨论了。
（本文关于公信力的数据，由中国人民大学靳一博士提供）
来源：人民网
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