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2006年4月4日 中华广告网 |
高福生
一则多次违法发布的虚假药品广告，在送审时“素面朝天”，只有几百字，但在刊发时却“浓妆艳抹”占了报纸近半个版面。记者在采访中了解到，部分媒体为虚假药品广告的“变脸”提供了“化妆台”。有的不仅默许广告主在“枯燥”的已审核的广告中加入“好看”的内容，还为广告的“变脸”出主意。(4月3日《中国青年报》)
近年来，虚假医疗广告已成了一大社会公害，令消费者深感头痛。然而我们却发现，相当多的媒体在这方面不仅失语，而且成了虚假医药广告的“传声筒”、“化妆台”。除了明星代言在电台、电视台大吹特擂之外，一些平面媒体也在“助纣为虐”。来自国家食品药品监督管理局的一份资料显示，该局曾对159份都市报、晚报和广播电视报发布的10498个药品广告进行监测检查，违法发布率竟达到了95%，几乎所有的大众媒体在这里都有不良记录！
这么多的大众媒体置公信和良知于不顾，成了虚假药品广告发布的“集散地”、“化妆台”，实在让人震惊！人们禁不住要问：是媒体缺乏一般民众的见识不知其害？还是媒体缺乏对广告违法最基本的判断？笔者认为，这两者都不是，而是“利益驱动”在为违法虚假药品广告的“变脸”推波助澜！
众所周知，现在的报刊、广播、电视，可以说已经到了离开了广告就无法存活的地步，广告尤其是药品医疗广告，目前已成为不少媒体单位广告收入的主要来源，有些报纸最顶峰时甚至将70-80%的广告版面都留给了医药。为了分食这块诱人的蛋糕，一些媒体使出了浑身的解数——默许广告主在“枯燥”的已审核广告中加入“好看”的内容者有之，为广告的“变脸”出主意甚至直接帮助进行文字修改者有之，为降低刊登违法医疗药品广告的查处成本与广告主签订“责任合同书”、转嫁风险者也有之……
不少人认为，虚假药品广告之所以肆无忌惮地在一些媒体“显山露水”，凸现了我国现行法制不健全、监管体制不顺和执法不严的“盲点”。据介绍，一则药品广告的“出炉”往往要经历这样几个环节：广告主(厂家)提出申请——药监部门审批——媒体审查发布——工商部门监管。在这个链条中，药监部门是前置审批，工商部门是事后监管。那些虚假广告之所以能通过媒体粉墨登场，钻的就是药品广告的审批和查处分属药监和工商两个部门的空子。如果我国能采取国外比较通行的做法，由一个部门掌握药品广告的审批权和监督处罚权，则一些问题便可迎刃而解。
笔者以为，这还不是遏制虚假药品广告泛滥的“治本”之策。在当前国情下，既要加大对发布虚假药品广告企业的处罚力度，更要重拳斩断媒体的“利益驱动”链条。对于那些见利忘义、不讲诚信、乱发“入场券”的媒体，仅有曝光重罚是远远不够的，还必须实行连带责任追究，由其主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究其主管负责人的领导责任。同时，对发布广告的媒体进行信用评价。对我行我素、乱闯红灯者，可暂停其部分类别商品或者服务广告的发布业务，直至取消其广告经营资格！
如此多管齐下，方能使违法的虚假广告在大众媒体中“化妆”无“台”，“传声”无“筒”，寿终正寝。这既是提高媒体良知度、公信力的一件幸事，也是构建和谐社会、保障公众科学合理用药和身心健康的一件幸事！
来源：新浪
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