范以锦：创新传媒业可持续发展的不竭动力

     本期关注近年，在国内传媒业经历了前所未有的发展、实现了令人瞩目的成就同时，诸多新旧矛盾交织引发的共性的问题，如一些传媒组织制度的陈旧、传媒个性特性的模糊、市场竞争力的纤弱等开始显现，在相当程度上影响甚至阻滞了传媒业的发展。一些传媒发展停滞或效益持续下滑，很多传媒同仁在思索——在大力推进文化产业改革发展的今天，传媒业该如何重新审视共同面对的外部环境和各自的内部资源？如何进行制度创新、组织再造、优势重构？如何在市场竞争中把我们的传媒做强做大做持久，实现传媒业的可持续发展？本期“中国传媒高端访谈”特就此话题，专访南方报业传媒集团党委书记、管委会主任、董事长、社长范以锦。

　　创新传媒业可持续发展的不竭动力

　　受访者：南方报业传媒集团党委书记、管委会主任、董事长、社长范以锦

　　采访者：中国新闻出版报记者　王冰

　　传媒业可持续发展有独特的个性

　　记者：近年，南方报业在实现可持续发展上进行了诸多探索和实践，效果有目共睹。今天我们想就如何实现传媒业最期待的佳境——可持续发展问题听听您的见解。首先，您认为国内传媒业的可持续发展与经济领域的可秩序发展有什么不同？

　　范以锦：中国传媒业的可持续发展和中国经济的可持续发展不完全相同，有共通的东西，更有自己独特的个性。近年在文化的国际交流融合中，我们说得最多的一个词就是“与国际接轨”，但是这并不意味着要放弃我们的一切来迎合所谓的国际标准。倘若全球化消灭了我们的个性，倘若我们丧失了中华文化特色的时候，我们的文化也就完全沦为标准工业自动化生产中面目模糊的一条流水生产线，也就失去了作为中华文化的独特魅力。

　　当今世界格局，总是以经济实力为后盾的，新闻信息和文化传播业的可持续发展，应该给全世界各个国家和地区都有一个公平的机会。也许在未来的某一天，中华民族迎来了伟大的复兴、华夏迎来辉煌的发展时，我们也可以做到“欧美与我们接轨”。因此，在新闻和信息全球化传播的影响下，我们应该保护那些代表我们自身特征的本土要素和传播环境不受损害！在我们今天享受经济全球化，新闻信息传播全球化带来的方便和乐趣的同时，我们更要为后代保留代表我们国家、民族文化的生活方式和精神支持，让他们拥有独立、自主的强大的文化和新闻传播。只有这样，才能保证国家民族长期的需求，才有文化传播业的可持续发展。

　　因此，中国传媒业要实现可持续发展，首先要积极推动中国的经济发展。没有经济的发展，就没有现代化的新闻信息和文化传播的成长；其次，中国传媒业的可持续发展，关键要靠大胆创新、推动新闻和传播技术革命，在新闻和信息传播业的竞争中，构建报业内容原创的不可替代优势。这些年，南方报业以“传播中华文化、承载民族记忆”为使命，在迎接欧美传媒巨头的全球化竞争的同时，我们力争成为全球华人新闻信息的一个重要选择。我们相信，经济全球化的不断发展，将推动世界文化和新闻信息传播的多元化，保护国家、地区和民族的个性化。可持续发展，将给我们一个更加公平、更加平等的获得新闻和信息、发展传媒和传播文化的机会。

　　传媒竞争优势源自持续创新

　　记者：您刚好提到了一个重要的概念——传媒业的可持续发展关键要靠大胆创新，在竞争中构建自己不可替代的优势，这正是我们今天要采访您的主题：如何构建传媒的优势，实现可持续发展。那么，您认为传媒创新的含义都包括那些因素？

　　范以锦：创新通常被划分为技术创新和制度创新。所谓技术创新，是通过应用新知识、新技术、新工艺，采用新的生产方式和管理模式，提供新服务等手段，占据市场并实现价值的过程；制度创新则往往被企业视为是实现现代企业制度的变革，除了产权制度、经营制度和管理制度的综合创新外，还有组织等方面的创新。

　　以报刊媒体为例，技术创新包括新闻采编思维、报道表现手法的知识创新，如新闻图片、标题制作使用、版面风格等新闻处理技巧方面的技术创新，还有报纸栏目设置、报纸板块结构的产品创新等等。对于报业集团来说，技术创新主要是创办新的报刊媒体的产品创新，从新闻信息源到采编、印刷、发行、广告这个报纸生产流程的创新，报纸新闻信息资源整合实现增值的资源开发创新等等。

　　媒体的制度创新，更多的是媒体采编与经营分而不断、联而不乱的机制创新，媒体广告、发行的管理创新。到了媒体集团这个层次，更多的是集团的组织结构和组织制度的创新，集团对媒体的管理体制的创新。

　　体制创新：从报业集团走向传媒集团

　　记者：国内传媒业的改革发展过程中，体制创新始终处于核心地位，在很大程度上决定了传媒改革的思路、产品和技术发展的走向。去年，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，名称的改变，这是否蕴涵着一个体制的创新？

　　范以锦：体制创新，本身是媒体和报业发展的要求。南方日报报业集团2005年7月18日更名为南方报业传媒集团，同时组建南方报业传媒集团公司并列为省管企业，这的确是一个体制创新，而且将引发一个系列的创新。

　　更名后，南方报业传媒集团保留省委机关报原有的南方日报社社委会，并新组建南方报业传媒集团党委会、管委会、编辑委员会；新组建南方报业传媒集团公司，设董事会及经理班子。集团党委会和管委会作为集团的最高领导机构，总体把握集团报刊的舆论导向和集团资产的保值增值。南方日报社社委会和新组建的编辑委员会负责新闻采编业务，具体把握集团报刊的舆论导向。南方报业传媒集团公司按照《公司法》的要求，通过建立规范的母子公司体制法人治理结构，形成以产权为纽带的企业集团。这一体制改革，就是要把印务、广告、发行等经营性资产剥离出来，单独成立一个经营性公司，为引进战略投资者、对外合作和将来上市打好基础、做好准备。这些做法坚持了经营和采编两分开的原则，是体现党委领导与法人治理结构相结合的体制创新。

　　我们认为，报业集团大多是以报纸为主、拥有多个报刊媒体的平面媒体组团，其利用新媒体、新技术主要是为自身报刊提升价值赢得竞争。而新兴媒体在传媒集团组织结构中的地位和作用，和报业集团或者报刊社中的地位和作用可能完全不一样。不管是脱胎于报业还是广电，传媒集团都同时拥有多种形态的媒体，使用多种先进的传播技术参与移动传播，以更丰富的内容、通过更迅速的渠道和更便捷的载体，更全面更立体化地影响着不同的受众，创造着比单一形态媒体组团更加强大的传媒影响力。从结构上说，网站和手机报等新兴媒体，已从报纸附属机构或支撑机构，变成了与报纸同一层次的媒体机构。结构的创新也就意味着职能的变革，传媒集团的新兴媒体项目的功能，已经从单一服务于报纸、提升报纸竞争力，变成分享整个新兴媒体行业更丰厚回报的盈利中心。正因为看到了这一点，我们将南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。

　　把报业集团发展成为传媒集团，可以为报刊等传统媒体与新兴媒体互动整合提供更好的平台。但是，从报业集团到传媒集团，不仅是形式上的变革，也是经营范围的扩展。要真正赢得媒体竞争优势，报业就要把核心业务从版面的制作、报纸的出版，提升到适时、互动、个性化的新闻和相关信息内容的创造上来。

　　内容创新：从报纸出版到内容创造

　　记者：这是一个很新鲜的提法——内容创造，它详指哪些范畴？又该如何运作？

　　范以锦：报业的主要产品是报纸，但是报业生产的最具有价值的，实际是用来充实报纸版面的新闻内容和新闻相关信息。具有震憾性的重大新闻和最贴近的新闻，是现代社会多数人群关注的焦点，关键是我们用什么形式、什么载体将侧重点各有不同的内容提供给不同的受众。针对同一新闻事件做出不同形式、不同侧重点的内容，这就是内容创造。

　　报业如果把核心业务放到新闻内容和新闻相关信息的创造上，那么网络和移动传播就不是报纸的替代品，而是新闻传播价值链的下游。我们现在给广电读报节目、给网络移动提供的内容，都是在报纸上已经采用的新闻信息，这些内容是否完全适合网络和手机上传播，只有观众、网民和手机用户才知道。我个人认为，没有专业创造的内容，是没有竞争力的。

　　应对新兴媒体的挑战、应用新的传播技术，报业在内容创造上首先要解决一些先天的不足：第一，要进行报道业务流程再造，改革原来采访写稿的习惯。日报类的记者采访后几小时发稿、周报类的几天后发稿，这种旧有的新闻传播方式所创造的内容资源不再适应新的传播价值链，现场发稿、滚动发稿是报业记者必须学习的生存技巧。

　　第二，报业传媒集团要获得内容创造的优势，就必须构建统一的新闻信息数字化处理平台，将优势的内容资源进行整合，将原来仅供报纸版面的新闻内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品，这个平台国外有的叫“超级编辑部”，在南方报业，我们可以把它叫做“南方新闻数码港”。

　　第三，从报纸的采编、出版机构转变为专业的新闻和相关信息内容的提供机构，我们就不应再单纯为报纸的版面而采集、编制新闻信息。报业传媒功能的扩大，将发挥其除了能更好满足自己的需要增强自身的竞争力之外，还能为别的网络和移动传播等提供更多、更丰富的新闻内容，在讨价还价中获得更高的回报。这些有价值的内容创造，可以满足适时、互动和个性化的要求；在整合和创新中，在为同行的有偿服务中，使内容创造带来可观的社会效益和经济效益效益。

　　理念创新：从媒体竞争到战略竞争

　　记者：我们注意到，您最近在传媒业的一些交流场合，曾提出了一个理念——未来的传媒业竞争，将从传统的媒体竞争走向以战略性资源的获取能力和配置整合能力为主的战略性竞争，能否为我们展开说明一下？

　　范以锦：仍以报纸为例，我们传统上是以新闻内容的差异化优势来赢得竞争。一个新闻事件发生后，哪家报社的记者最先到现场，抢到独家新闻，就能够引起读者的关注；哪家报纸的报道策划做得好，有独到的观点，有深度、有力度，就能够赢得读者的赞誉；哪家报纸报道长期形成的风格赢得了读者的认同，就具有了较高的品牌价值。传统上所有的竞争，最终都是媒体赢得广告的竞争。传媒业发展到今天，当然仍然要赢得原来媒体广告份额的竞争，但是竞争已经不可能再停留在媒体层次，不能简单地把广告客户的广告投放作为报业取得效益的唯一手段。

　　从当今传媒竞争看，在新的传播技术强大的搜索和整合能力面前，先进的新闻传播方式和手段可以迅速模仿，内容和产品的差异化越来越难以保证。在数字时代，面对新媒体新技术，我们要竞争的是什么？我想应该是从报业集团向传媒集团的成长战略，是战略性资源的获取能力和配置整合能力。这是未来竞争的关键。

　　随着中国传媒业竞争的推进，单靠集团内部资源已经很难整合出更新更大的竞争优势。不断变化的市场环境对多媒体传媒集团发展提出了新的要求，只有善加利用更多的外部资源，并根据市场竞争的不断变化将各种各样的资源调配成为最佳的资源组合，才能保证各种媒体在动态发展的变化中获得持久的竞争优势。

　　第一，要打造并适度延伸一体化的产业价值链，与最强大网络媒体、与运营商、与广告商建立战略合作关系，通过降低市场运营成本提高效益；第二，要通过媒体营销和媒体延伸产品增值开发，创造新的盈利模式；第三，要获得更多的外部资金和其他资源的支持，形成最佳资源组合。从内容资源全球化竞争上说，传媒集团要以国际化的视野实施新闻信息资源内容的整合，立体的多媒体传媒集团，可与国际传媒集团平等合作并获得更多全球化内容资源。资金、资源、渠道、人才以及对它们的驾驭能力，将是传媒集团赢得传媒业内部竞争的基础。

　　技术与产品创新：传媒成长的支持力量

　　记者：南方报业集团的改革发展受到了业内的关注和好评，其中一个鲜明的特点，就是不断推进技术和产品的创新。您带领南方报业集团在实践中是怎样开展技术和产品创新的？

　　范以锦：一个媒体的成长的确离不开技术和产品创新力量的支持。近年，面对新媒体、新传播技术的挑战，南方报业从四面出击，在新媒体产品和技术方面探索创新突破：

　　一是开发网络杂志。2005年8月15日，由南方报业集团旗下南方网开发的多媒体网络杂志《WOW！ZINE.物志》正式创刊，内容主要包括潮流热点、个性家居生活、旅游日志、名车驾玩、前沿数码推介、城市消费热点等。其最大的特色是能够在线阅读、逐页下载，浏览者无需等待所有的内容下载完毕就可开始阅读；目标人群是年龄为25至35岁的城市主力消费人群。

　　二是推出手机报。2005年8月， 南方报业传媒集团和广东移动合作推出的手机报正式“发行”。目前，南方报业推出的手机报包括《南方日报》、《南方都市报》和《南方农村报》等等，同时提供彩信、WAP两种版本，用户超过30万户。

　　三是打造第二代门户网站——奥一网。2006年1月11日，由南方报业传媒集团和电信部门合作推出的第二代门户网站——奥一网（www.oeeee.com）正式上线测试。奥一网进行了为期两个月的公开测试，相继完善了各类产品的内容和功能，已于2006年3月16日正式运作。

　　四是报纸生产和新闻纸印刷的技术创新。南方报业已经破土动工开始建设南方报业传媒产业基地，我们将把它建成一个适应媒体产品扩张和品质差异化竞争需求的世界先进的印务基地。通过使用新设备和利用新技术，使所属报刊获得更好的影响力和广告效益。

　　燃起创新激情：迎接多媒体共存共荣的明天

　　记者：在激烈的传媒市场竞争中，对于一些深层次的矛盾，我们的媒体似乎尚未找到一个理想的解决办法；一些传媒运作的体制、机制、手段渐成老生常谈，传媒业的创新尚待突破，以至于在报业出现了“冬天论”。您怎样判断今天的媒体市场环境以及明天我们面对的路程？

　　范以锦：每一种产品都有自己的生命周期，每一个企业也有自己的兴衰成败，传媒业亦如此。曾经红红火火的某些晚报好几年前就衰落了，我们并没有说报业衰落；近几年兴旺的都市类报纸近来陷入低谷，和网络有一定的相关，但是根本原因在于宏观政策和内部的恶性竞争。医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软，企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至国家宏观经济形势的紧缩和趋冷等等，这些客观存在的情况，都在影响着报业的广告总量。另一个方面是报纸发行的恶性竞争、纸张成本的上升吞噬了都市类报纸的利润空间。2004年全国报纸出版用纸350万吨，即使2005年用纸量与上一年持平，平均每吨的价格上涨五六百元就是20多亿元，几乎相当于网络广告的总和。也就是说，即便把网络广告份额全部退还给报纸，一部分报纸的日子也不会像纸价低时那样风光。为报刊市场制造寒冷气氛的不单单是网络，还有生产纸张的企业，而后者更是直接影响了报刊的利润。

　　竞争意味着优胜劣汰，有报纸被淘汰出局是正常现象。有一些报纸本来就没有市场、没有读者、没有形成媒体影响力，对这种报纸广告主不再投放广告是理性的选择；另外一些缺乏核心竞争力、新闻报道品质低劣、内容版式以模仿为主、在细分市场苦苦挣扎的报纸，因为影响力极弱也丧失了广告的吸引力和竞争力。广告投放总量在这两类报刊缩减，说明市场这只“看不见的手”正在显现强大的功能。对于品质低劣、没有影响力的报纸而言，广告困境可能不仅仅是“严冬”式的考验，而可能要直面被彻底淘汰的苍白现实。如果在报业市场上品质低劣、没有品牌影响力的媒体都能够轻易获取大量广告投放，这样的生态环境才是品牌媒体的“严冬”，是中国报业稳健发展的“严冬”。

　　市场竞争将进一步优化资源配置，强势报刊传媒集团将迎来发展的春天。不管我们把报业看作是事业还是产业，竞争都是推动其发展的最有效手段：竞争可以壮大党的舆论阵地，竞争可以为广大读者创造更好品质的报刊产品，竞争可以使广告主获得更好的服务和品牌传播效果。市场竞争就是要推翻行政垄断、打破条块分割。强势的报业传媒集团具有充沛的人才储备、强大的品牌影响力和雄厚的资金实力或融资能力，通过市场竞争，强势的集团将拥有更多更好的资源，获取更快更强的成长。因此，要迎接国外传媒的挑战，要抗击产业外部的压力，只有让强势的报业传媒集团进一步做强做大才能实现。

　　从春秋到战国是历史的进步，2000多家报纸通过竞争整合出若干家强势报业传媒集团，也必将是中国报业发展的一大进步。市场的竞争，将激发中国报人的创新激情，创办出更多在理念、定位、机制和内容品质上都具有优势的新兴优秀报纸。在所谓的严冬中播种、萌芽和成长的新兴报纸群，将有力占据被淘汰报纸让出的市场份额，成就中国报业市场化运行的发展高潮。

　　迎接多媒体共存共荣、共同发展的明天，必须要进一步加大改革的步伐。改革，才能迎来报业的春天；不改革，我们将要面对的不是个别报刊媒体“严冬”般的考验，而是整个报业脱离中国经济的发展，是舆论阵地的丧失。

来源：人民网－中国新闻出版报