看沃尔玛学重新定位

　　点评：
　　
　　据《华尔街日报》的报道，近日沃尔玛连锁公司正在重新调整战略，力求全面改变其营销形象，向高端发展。据了解，此次沃尔玛调整的业务价值约5.78亿美元。

　　这个调整是自去年秋季John Fleming出任沃尔玛首席营销长以来就决定执行的。为了吸引高端消费客户的光顾，在过去的一年里，沃尔玛开始提供高端服饰和其他商品，并与顶级时尚杂志《Vogue》开展广告合作，淡化沃尔玛在原来电视广告中代表低廉价位的广告商标。最近，沃尔玛正式通知了它在德州的广告公司GSD&M和Bernstein-Rein，准备对广告策略等媒体业务进行重新调整。

　　品牌大师特劳特在他的《新定位》一书中，分析了重新定位的几点可能的原因：消费者态度发生变化、技术发展使现有产品落后、产品偏离了消费者头脑中的稳固观念、全球经济的竞争加剧等。

　　重新定位是现在很多公司都会面临的问题。翻开美国的商业历史，很多最大、最成功的公司都曾遭到重新定位的挑战，比如通用汽车公司、IBM、柯达、施乐等等都是如此。

　　当然不是所有公司都“变身”成功了的。在那些成功“变身”的案例中，我们观察到如下几点共性：

　　首先是公司CEO或重要高管的情感支持。

　　以电子制表软件为主要产品的美国莲花公司在90年代曾面临过市场突变的危机。当时微软推出了新的操作系统“Windows”，又围绕这个系统设计了Excel制表软件，波兰德公司也带着优质的产品和挑衅的价位加入了战斗。面对严峻的局势，莲花公司有12位副总裁先后离开了公司，他们对未来充满了悲观和沮丧。

　　首席执行官吉姆·曼兹果断地留了下来。他说服董事会将Notes软件作为重新定位的焦点，建立公司内部和外部的联系。最终，莲花公司Notes的销售量在竞争对手的夹击中不断上升，他的重新定位获得了成功。

　　其次，对重新定位进行外部宣传之前，要进行内部宣传。

　　很多公司将广告作为重新定位的利器，不过广告只是定位宣传的一个手段。为了使公司每个人都朝同一个方向前进，重新定位的公司都应该策划一个主要的内部宣传项目，强化公司内部员工对重新定位的认识。

　　毕马威会计师事务所曾在90年代成功进行了一次重新定位。为了让6000个合伙公司都了解到重新定位的意义，当时的毕马威CEO乔恩·马当纳进行了一系列巡回演说，实施一个公共关系项目，将乔恩定位于全球业务代言人，接受新闻单位、商业媒体和会计业出版商的采访。公司还特别举行了合伙公司年会，主题就是“全球领先者”这一公司新方向。其实，正如乔恩所说：“我面临的（重新定位）的最大挑战是改变合伙公司的观念，他们二三十年来一成不变。”

　　再次，焦点明晰。

　　越来越多失败公司的案例说明：今天的市场营销战争的胜利属于那些高度集中的专一产品。比如卡弗冰激凌的特许经营曾经在市场中失去了焦点。特许经营商各走各的路，还有一家称自己为“冰激凌超市”，企图迎合所有人的口味，结果它失败了。

　　重新建立焦点是有章可循的。最主要的是公司必须经常对顾客做调查，向顾客提问并听取他们对公司产品或服务的看法。另外，在重新定位的过程中，传达的信息最好能一开始就同人们头脑中已经存在的信息相联系。新的焦点确立以后，要精心平衡内部资源，逐步减少原有产品的资源，将资源用于支援将来的产品。

　　重新定位并不像想象的那样容易。不过无可否认的是，定位之后的重新定位，才真正有可能使公司基业常青。

来源：世界经理人杂志