“地球人”为何被张冠李戴？

　　“地球人都知道”，无疑是一句很有名的广告语，有名到什么程度？它已经融入了我们的生活，成为我们随口就能说出来的一句话。不知道过几年会不会成为一个新的词条，被收入新版的辞典之中，也不知道会不会象那个著名的“鸡词条”一样引发关注。　

　　但每个人都会随口而出的一句话，下面这道题不一定每个人都答的出：　

　　“地球人都知道”是哪个品牌的广告语？

　　先不要看答案，估计答错的人的比例相当多。　

　　两年前，我们上海战国策营销咨询机构在做保暖内衣市场调研时，就发现了这一趣事：500份目标消费者（保暖内衣）样本中，有344人回答“地球人都知道”这句广告语，是“南极人”的，占68%；回答是其它品牌的，107人，占25%，而答出正确答案的，只有49人，占10%不到。　

　　再用百度试验一下，搜索“地球人都知道　南极人”，找到相关网页约4,430篇，全部为非厂家发布的帖子；搜索“地球人都知道　北极绒”，找到相关网页约2,620篇，而且，大部分是厂家发布的信息。　
　　其实正确答案已经说出来了，真正花了银子做这个广告的，是北极绒。　

　　你说冤不冤？不知道北极绒的老板对此情况有何感想？花了钱放了炮仗自己却没听到响。不知道这条广告片的创作者叶茂中有什么感想，让广告语流行了，广告主却被人遗忘，甚至还被张冠李戴，会不会创作者有些哭笑不得，或者有些干着急？　

　　其它行业其它品牌是不是也有这种情况发生呢？估计还会有。为什么会出现这种情况呢？　

　　一、反映出了行业与产品的同质化。　

　　南极人、北极绒都是做保暖内衣，但他们的营销策略、产品定位、产品卖点，都是十分相似。不仅他们俩相似，整个行业都象一个师傅教出来的徒弟，手法大体相同。因此，出现混淆不足为其。　

　　二、广告语的诉求点出现错误。　

　　这句广告语，可以说放在哪个,上都能用，甚至放在别的行业的品牌上也能用。如“王老吉，地球人都知道”，也没什么不可以。这是因为，广告语没有把企业、品牌、或产品的差异化提炼出来，即“广告语无法精确指向品牌”，无法形成稳固的“广告语—品牌—消费者”的联系。　

　　三、品牌没有融入广告语之中。　

　　也许创作者会说，既然品牌、产品同质化，我无法做差异化诉求，用这句广告语就是打知名度的。行不行？当然可以，新品牌首要任务是知名度，当年（2001年）这么做也是一条正确的方向，然而，结果呢？却是为别人打了知名度了。症结在哪里？如果是坚决地打品牌知名度，最不浪费广告费的做法是，把品牌与广告语结合在一起，让它们密不可分。　

　　可能一些创意型唯美派广告人，会认为这种方法很土，但却是最有效，市场最认可。上世纪70-80年代，日本品牌在中国大陆投放的所有广告，都是如此的直接、土气，把品牌与广告语直接融为一句话，分都没办法分。　

　　“日立牌是黑塔七（HITACHI）”、“偷西吧偷西吧（TOSHIBA）新时代的东芝”、“车到山前必有路、有路必有丰田车”，还有住友化学的“正义的来福灵，正义的来福灵”，这么多广告语，一句都没有产生张冠李戴，广告费一分都没有流失。
 
　　四、“老大效应”发挥威力。　

　　任何行业都象一个江湖，都有一个老大。保暖内衣行业也是如此，南极人多年销量遥遥领先，知名度攀升，成为了保暖内衣行业的老大。做老大有个好处，行业上升时获益最多，一个简单的观点：“行业各品牌广告的20%是替老大做的”。因为各品牌的广告投放量大了，行业销售总量放大，“老大”分的蛋糕也最多。这是行业老大的“吸纳效应”。结果，消费者就把北极绒花重金打造的广告语，很自然地安到了老大南极人头上。　

　　但老大也不是总有好处。当行业出现风吹草动，老大受到的影响也最大。还以保暖内衣为例，这几年行业总体美誉度下降，出现了一些危机事件。其中，“南极人”代人受过、代行业受过的例子就有多起。没办法，行业一出现问题，首先想到的就是老大。　

　　五、“地球人”的整合传播不够。　

　　创作一句广告语，仅仅完成了一个细节工作，如何通过广告语的整合传播，让品牌聚焦，却是许多广告人、策划人懒的去做、或没有能力去做的事情。然而，这些幕后工作，才是真正地让品牌增值、让销量提升的硬功夫。这些做到位了，根本不会出现“广告语流失”。　

　　比如，电视广告与终端形象的接应、报纸广告与促销活动的联动、新闻事件与公关活动的配合等等，如果北极绒当年都以“地球人都知道”为主线，将各传播手法与市场活动紧密结合，全方位重复刺激，怎么会出现张冠李戴的尴尬事？可惜，许多品牌策划者就象“治箭伤只把箭杆剪掉就算成功”的医生，只做了风光的表面文章，却忽视了真正的发力点。　

　　但这事也不能怨广告片的创作者。许多企业认为，只好拍好一条广告片，能出奇能出彩，就达到目的了。因此，对咨询公司、策划广告公司的要求就是：别的我都会，你只需要给我一条广告片就可以了。花的是点心钱，当然就吃不到套餐了。有些咨询公司也是干着急没办法。　

　　其实，做一句能够流传的广告语并不难，满足三要素即可。一是语言要有风格，或口语化的幽默感，或工整的意境感，让人有触动感，；二是通过名人传播，或通过有夸张、机智、滑稽的情节式广告进行传播，有记忆点；第三最重要，大批量的集中投放，“重复就是硬道理”。　
　
　　然而，广告语好做，真正让广告语发挥出应有的作用，却不是花拳绣腿就能做到的。而一句有名的广告语，却成了消费者心目中其它品牌的作品，更是令人哭笑不得。　

　　其实这种例子还很多。测试一下：　

　　1、“滴滴香浓，意犹未尽”，这是哪个品牌的广告语？别急着答雀巢，可能记混了。　

　　2、“钻石恒久远，一颗永流传”，这是哪个品牌的广告语？看看，国际品牌也犯这个毛病。

来源：中国营销传播网