中国传媒大学张豪博士发言-中华广告网-行业新闻频道

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中国传媒大学张豪博士发言


http://www.a.com.cn 2006年12月8日中华广告网

　　　　陈志刚：谢谢陈社长。接下来第一位演讲嘉宾是张豪博士，他是中国传媒大学数字传媒研究院的研究员，原定演讲的是丁校长，因为丁校长临时有事所以让张博士来参加。张博士是他的助手参加这个会，另外中国传媒大学是中国联通手机广告业务的战略合作单位，相信张博士无论在实践还是经验上都有很多的经验和我们分享。下面欢迎张博士演讲。

　　张豪：大家下午好。刚才主持人已经介绍了，中国传媒大学，我简单介绍一下，中国传媒大学数字研究院是专注于新媒体，尤其是以移动媒体和优先数字电视，就是以家庭和个人这两大媒体领域为焦点的专业研究机构。中国传媒大学在3G领域目前的一个动作就是和中国联通在2005年1月签订了在手机电视领域的一个战略合作，在今年7月份我们和中国联通共同发布了中国联通的广告启动仪式，现在中国联通广告的一部分规划和数据业务上的第三方合作是由我们这边来进行主导。所以今天我们也把我们的一些经验和看法希望和各位有交流和沟通的这样一个机会。

　　其实今天各位来我们都是奔着同一个主题，就是移动媒体，其实手机媒体已经成为了移动通讯业界，传媒界、营销界共同关注的一个焦点，在这样一个焦点里面，其实我们关注到，一个媒体要能够成为营销其实必须实现两个转变：一要从工具性向媒介性进行转变，就是我们这边提到的第一个跨越。第二必须把媒体营销价值得到有效开发，如何从媒体到广告、到营销的跨越，这是我们今天需要探讨的第二个跨越。

　　其实有很多数据大家都关注到了，4.5亿手机用户，3100亿的产业规模，加上每年的移动无线增值业务超过500亿，其中非短信类的无线增值业务超过200亿的规模。而且这么高速的成长的市场，这么一个庞大的用户基数，以及高速成长的市场的潜质，我们很多人都在说，相对广电来讲比500亿的规模要大、速度要快，已经成为了一个非常有潜力高速成长的媒体，但是它是不是这样的？可能我们需要思考两个问题：首先手机到底是媒介还是媒体？第二，手机是不是一个真正具备可营销的媒体？

　　第一个问题可能我们需要关注两个转变：

　　第一个转变要实现的媒介从工具性到媒体这样的宣传性、舆论性、内容消费的转变。媒介主要是从一种信息通讯学或者从物理来讲媒介强调信息的传输能力，移动通信、手机之所以很高效，无论从它的传输结构、蜂窝状的传输互动结构以及蜂窝状互动的传输结构和它的范围，4.5亿的用户规模，传输速率每秒达到近百K，可以传输文字、图片，从整个物理性的指标来看，手机本身或者移动通信是一个非常高效、非常有效率的媒介。是不是媒介就是媒体？我们关注到，可能现在大家说手机是媒体，主要的指标都是以上我提到的这些指标，可能还有一些其他技术参数。

　　但我们认为，要成为真正有影响力的媒体必须在功能上进一步延伸，在运营商得到进一步优化。我们认为媒体核心是什么？中国传媒大学是专注于媒体内容领域和媒体研究的，其实我们在长期的研究实践里面关注到，媒体来讲内容消费是对于消费者来讲最关注、最实用、最核心的内容体验。内容有三个指标来实现它，一个是内容丰富性，信息有效性和权威性。也就是我们对于舆论、对于权威性的把握。从这个角度来讲，我们只能说手机现在初具媒体雏形。

　　第二个转变，如果是一个媒体，如何来实现或者发觉它的营销潜力，我们说媒体是对信息进行处理和放大的这样一种载体，媒体价值核心是信息传播和加工的水平，最大的核心是媒体有没有品质、有没有影响力。对于广告来讲，广告的价值是存在于消费者的心理，是对社会心理和消费心理的一种攻坚、劝说、影射，广告的本质是把影响力进行一种有效的传播和营销。广告业务的发展其实它的一个核心、非常有利的依托是有品质的媒体，基于以上两个转变的考虑，我们可以说目前其实在手机领域可以得出两点结论：一是移动通信行业手机目前还不是一个真正有品质的媒体，如果单纯从它的内容品质来讲。所以我们可以看到很多数据，从刚才主持人介绍的，有超过数十家、数十万家的网站点，独立的WAP站点网址就超过一万多家，而且在移动运营商注册的WAP数量超过两万多家，如此多的内容提供商他们的传播技术是五花八门，日新月异的，很多传播技术在传统的广电和传媒节是闻所未闻、见所未见，体验的各种功能是非常强大的，但是真正有品质的内容，说实话，在我们的观察范围之内还是比较少的。所以从目前来讲手机还不是一个真正品质的媒体。

　　第二个观点，目前手机广告市场，在我们中国传媒大学MBC数据研究机构的一个观察来看，整个规模在两亿元左右，业界认为有超过5亿，也有更大的份额，就我们客观地观察，其实也就两亿元左右的规模。如果再细分的话，百分之七八十都是由短信类的业务占据的。真正体验提升的广告形态所创造的广告价值非常少，这样一种手机广告构成来讲，其实以中小广告主为主，我们可以说手机是一个贴身性的媒体，服务于个人，所以一些小的个人的信息是非常有信息的，但是高品质的广告主还没有涉足这样一个领域，为什么？这可能和广告环境有关。所以我们说手机广告的广告主构成结构和他的收入规模和中国4.5亿这样的用户基数以及国际经验，比如日本每年手机广告保持40%以上的增长率，一个手机广告能够达到10亿美金这样的市场规模。这么大的一个差距为什么在中国会出现？这个问题确实也值得我们进行思考。

　　所以我们在目前可以得出结论，手机还没有成为广告主青睐的一种主流营销载体。上述两个问题其实我们能否有所聚焦，我们认为真正的手机媒体价值的发掘可能有赖于内容的优化、市场的培育以及影响力营销的极大的促进。所以有两个点值得我们关注：

　　第一，就是实力内容机构的增长。去年东方龙获得了中国的第一章手机电视的牌照，代表了传统的广电行业和内容行业涉足移动内容提供领域，今年手机电视的牌照发放了四张，今年中央级的一线的内容提供商进入市场可能会对目前的内容提供结构造成一定冲击，包括今年中国移动入股凤凰卫视，这一系列信号都向我们显示出了运营商开始进行有效的或者说培育内容市场、塑造信息环境的举措。不一定说一线机构进入一线市场就会对现有内容供应造成冲击，我们需要思考的是转型和进一步品质提升，这是当务之急，而且这场风暴就要到了。

　　第二，整个监管环境的有利塑造。我们可以说手机媒体如果从它整个物理布局和传播特性来说属于传统媒体和网络媒体之间的，对于像电视、报纸这样的传统媒体来讲基本是中央主导或者中心主导的，运营商占有绝对的话语权和控制权。对于网络媒体是一个开放、互联的信息传播的格局，共建和共享是一种基本的传输特性。对于一种民主的自由、信息的民主自由和对于中央集权的非常有利的内容的控制和监管之间，我们认为手机媒体其实是处于一种中间状态的媒介地位。首先运营商在整个产业链条中具有毋庸置疑的指导地位，另一方面手机为用户提供的互联互通这样一种基本功能也为内容的原创和自我的开放交流提供了可能。所以说，这种焦点是如何有利地来开发用户的积极性，来开发这样一种多元性，但是它的前提是保护用户的基础上，然后我们所有的内容提供商也好，营销机构也好，如何来优化用户的真正的信息体验。

　　我们初步的感觉，可能是手机广告的优势是什么，出路何在。核心的优势我们认为还是在于刚才大家提到的，分众、贴身、互动、实时。这是精确营销，这有一个前提，确实值得我们大家和业界共同关注，就是在充分保护用户权益基础上的精确传播，要真正能够提高营销信息传输的精确性，而不是我们现在所谓的精确性。因为据我们所观察到的，其实在整个市场上，很多的用户数据的精确性和所谓的有效分众在很多场合上还是有一些灰色地带，这个问题不解决整个广告环境不得到有效提升和整顿，其实大的企业主真正有机制的、愿意入场的企业主只是愿意观望而不是入场。其实我们和实力媒体这些大的机构有充分的合作，包括一线的国际品牌之所以不愿意进入市场他们对广告环境有重重顾虑，这块运营商之所以不愿意开放，或者非常开放地说手机广告是一项可经营的业务，其实有很多隐讳之处这个市场有很多损害权益的事情发生，这是一个敏感的地带，这个问题不得到解决，其实我们所谓的手机广告的营销还存在一大障碍。

　　我们认为手机广告的出路真正是在于影响力的营销，这建立在精确营销的基础上，建立在手机传输效力、内容品质、广告客户的品牌的影响力。所以我们认为，真正手机广告的影响力在于客户是不是有影响力的品牌，内容是不是有影响力的体验，传输是不是有影响力的互动和沟通。所以精确营销和影响力营销可能是我们今天，或者说整个业界都关注的话题，我们也愿意倾听到各方的声音，能够有更多交流机会，能够更好地学习。

　　结语：大家都希望手机是高效的媒介，它现在已经是了，我们期望它能够成为一个真正有品质的媒体，能够做到对客户、对各个机构做到投入产出比最合理、投入最精确、最有效率的一种载体。谢谢大家。

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