“明星代言广告”的市场生存与和谐发展

　　随着现代社会由“短缺经济”进入了“过剩经济”时代,消费选择的范围和种类大大增加。不同企业同类产品的质量差距越来越小,产品的价格差异也越来越小,同时不同企业间的服务质量和水平也日趋接近。在这种趋同性愈来愈强的情况下,企业之间的产品竞争无疑转化为品牌竞争。于是在消费品供给过剩的“危机年代”,如何捕获消费者的“注意力”,成为问题的一个关键。许多商家纷纷选择了明星代言这个方式,聘请明星作为品牌形象代言人,采取明星广告策略了,来吸引消费者的眼球,以期赢得市场。然而明星代言并非就是市场的灵丹妙药,在消费心理越来越成熟的消费者面前,广告越来越多地成为一种参考。如何合理利用明星效应获得市场?如何才能真正迎合市场的需要?这些无疑成为了商家们心头的大问号。明星代言广告就像一把双刃剑,如果处理得好,有可能会使广告市场更加和谐,反之则容易引发冲突,是产生适得其反的效果。

　　和谐的广告市场要求明星效应的正向表现

　　“和谐社会”包含经济和谐,高水准的合作、信任、互惠、公民参与与经济社会的繁荣,安全和归属感,社会秩序的稳定,人际关系的和谐等社会软实力等。“和”:亲睦,反映了人们心理上的感受和生活处世的态度,具有感情色彩,包括了深邃的内心活动。“谐”:配合得当,因此,“和谐”不仅描述了系统构成、组织结构等是否配合得当,社会,自然和人类之间的和谐度,这是一个大系统的配合协调,而在大系统内的每一个子系统内之间以及每个子系统内部构成要素之间的比例是否协调,如果将广告市场作为一个大系统内的子系统,又包含了“广告商、广告媒体、明星、消费者”这样四个因子,它们之间的内心活动、感受和态度以及因子间、因子和系统、子系统间的关系等,构成了和谐的正向表现与冲突的负向表现。和谐性正的向表现应该是亲切的、宽容的、成熟的、平和的……

　　在信息爆炸的年代,社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现,最终目的就是为了吸引更多的社会注意力,这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力,同时对明星自身来说,某种程度上也提高了曝光率,提升了自身的人气,这同样也是一种社会注意力的吸引。在社会关系网中,存在着各种各样的“节点”,不同的“节点”有不同的吸引力,这些不同的“节点”就是不同的人在社会中的不同“身份”,不同的“身份”也就存在不同的社会注意力资源。明星是消费社会中精神内容的一种制度性存在。人们往往自觉或不自觉地推崇、追随和模仿明星的生活模式和消费行为,在明星身上,就像在神奇的魔镜中一样,时刻能读到自己,读到自己的需要……明星效应的关键,是明星的知名度,而知名度,又是一个人的社会认知程度,明星效应之所以具有号召力,原因也正在于此。明星效应具体体现为:

　　首先,明星的光环效应可以折射到商品领域。

　　由于普通大众,尤其是年轻的“追星族”,对明星是既亲切又敬仰,常常将明星神化,视明星高不可攀,导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上,使产品也附带上了同源的光环,利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想,把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身,与明星有关的东西都被认为是好的,具有较高档次的,甚至被认为是不可实现的。消费者愿意效仿他们,并渴望实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等。企业看准这一点,在人们有意无意接受并认可明星的价值观的同时, 吸引消费者的注意力,潜移默化中灌输品牌信息和商品信息,变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”, 刺激他们的购买欲望,形成潜在的商品购买群体。同时,还可建立实时的可信度或恢复顾客的信心。这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌,却因为明星的关系随即受到重视,经销商与顾客也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位,立马吸引眼球。

　　其次,明星的亲和力,与消费大众的“无边际沟通”有助于产对象化、亲切化。

　　在“过剩经济”的今天,人们面对着种类繁多、性能各异的物品,往往一头雾水,无从选择。因此,把商品局对象化、具体化就显得十分重要和必要。选用明星代言人,可以排除信息干扰,迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆。把商品与人们耳熟能详的明星联系在一起,让明星代替商品与消费者进行交流和沟通,即充分利用他们的现有知名度和声望资源,达到了使商品形象化、具体化,容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品牌代言人,就已经实现了这个目的。例如,看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列,看到刘嘉玲就会想到SK II化妆品。

　　此外,明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。

　　广告其实就是造梦过程,广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中,消费者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来,转化为形象化的符号传达,明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间,特意光顾庄吉在当地的专卖店,造成轰动。
 

来源：人民网