"第五媒体"拯救广告效果的新途径

　　只有当由广告主、广告代理商、媒体代理商、手机媒体共同组成的价值链趋于完善的时候，手机广告市场才能加速起跑。

　　·黄波简历·

　　生于80年代后。先后从事航天系统软件与增值电信业务研发。2005年10月,组建北京万普世纪传媒技术有限公司。万普世纪现已发展成为中国最大无线互联网联盟与营销平台，成立不到一年即获得美国Sequoia Capital红杉资本数百万美元投资。黄波现为美国亚美商会(AAMA)中国青年企业家协会成员。

　　WAP广告的实际广告效果相对传统媒体有大幅提升。只有当由广告主、广告代理商、媒体代理商、手机媒体共同组成的价值链趋于完善的时候，手机广告市场才能加速起跑。

　　从电视广播、报刊杂志到互联网页，从公交车身、座套到扶手，只要能放上广告，一切媒体资源都在被广告商们极度开采。如何节省广告费用和提升广告效果？著有“第五媒体”之称的手机新媒体，正在受到极大的关注和期待。

　　“第五媒体”的潜力

　　截至2006年底，中国的手机用户数已经达到4.5亿，与电视机的保有量相当。其中，约80%以上的手机都已经是具有丰富画面展现能力的彩屏手机，有超过1亿的手机用户开通了GPRS或CDMA上网服务。手机，除了作为传统的通讯终端，正在发展成为一个规模巨大的媒体终端。

　　和传统媒体相比，“第五媒体”具有诸多明显的特点：

　　随身携带，时间占有率高。特别是对于18到25岁人群，大部分用户每天盯着手机屏幕的时间已经远远超过看电视的时间。

　　方寸屏幕，用户关注度高。和传统媒体相比，手机媒体最主要的特点是屏幕有限。方寸屏幕成为用户注意力的焦点。同样是占有用户的注意力，内容越少，广告效果反而越好。

　　私密性好，用户定向更准确。和其他媒体不同，一部手机终端几乎可以准确代表一个消费者。利用对用户身份的识别和记忆，不但可以对用户群进行很好的分众，更能把分众变为个众，进行精确的定向广告投放。

　　互动性高，广告形式更生动。电视媒体最大的缺点就是互动性差，用户绝大多数时候只能被动接受，导致电视广告的主要目的仅在于培养用户的购买潜意识，广告效果难以准确评估。使用手机进行短信互动某种程度上弥补了这一缺点，乃至于“超女”如此火爆。手机用户在潜意识里就具有很高的主动参与性。

　　“第五媒体”加速跑

　　WAP网站、短信、彩信、手机邮件、彩铃、手机屏保、手机桌面、手机游戏、手机软件、手机视频等等都无一例外地成为手机广告的载体，广告形式更是多种各样。然而，由于缺乏有效的效果监测手段，除了WAP网站广告和短信广告外，很多形式的广告还无法得到广泛推广。

　　我认为，2007年WAP网站上的广告将成为最主要的手机广告形式，而手机视频、手机客户端上的广告市场预计将在2008年开始快速发展。

　　如果说是用户需求决定中国无线互联网产业的发展，那么广告客户的满意度将决定手机广告市场的发展。只有当由广告主、广告代理商、媒体代理商、手机媒体共同组成的价值链趋于完善的时候，手机广告市场才能加速起跑。

　　广告主对于手机媒体寄予更多希望在于，通过对“第五媒体”价值的深度挖掘，能够拯救由于媒体泛滥日益加剧导致的广告效果沦陷，同时传统的广告媒体可能将受到重大冲击。

　　作者：黄波

来源：中国计算机报