浮华背后——中国娱乐营销市场调查报告 |
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缘起：春的脚步 在传统营销的边际效用递减的今天，娱乐营销无疑为诸多品牌崭露头角带来了新的希望。2005年蒙牛的迅速走红，烧红了整个2006年的天空。那曾经炫耀一时的“标王”时代，被娱乐营销的大旗重新鼓起，且颇有欲罢不能之势，于是所有的娱乐营销、文化营销者都开始呼吁：2006年我们正式进入了娱乐至死的时代。但事实的真相如何呢？中国娱乐营销网（cnemkt.com）发起了一场为期3个月的调查，来揭示浮华背后的真相。
古语有云：“仓廪实而知礼节”。仓廪实意味着多元的竞争模式也开始甚嚣尘上。短短20多年，中国的娱乐事业也已随着商品短缺到过剩的飞跃，蹒跚起步。当我们还在为能喝上可口可乐而自豪时，一场春风吹来，“千树万树梨花开”，超市里就开始充斥着无数新面孔，商品琳琅满目，广告铺天盖地，一瞬间我们昂首跨步，享受着“仓廪实”的良好收益。随之而来，是对“知礼节”的一种精细的追求，世纪的预言者站在继往开来的新时代，展望了一下，发现19世纪是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪将是“玩”出来的。 给舶来品一个中国解释 在揭示这次调查的结果和其所反映的中国娱乐营销市场的真相之前，我们需要先来审视“娱乐营销”在中文语境下的遭遇。 娱乐营销本来是个舶来词，它有两个维度的解释，一个是娱乐品自身的营销，我们惯常所见的“电影推广”等便是这种模式；另外一个则是借助于娱乐品本身所独具的“媒体”效应，即它的传播力，非娱乐企业进行自己的营销推广的方式，也就是本报告要重点讲述的“娱乐营销”。 蒙牛是近年来企业娱乐营销的楷模，很多企业是从蒙牛与《超级女声》开始关注娱乐营销的。娱乐营销的威力在蒙牛与《超级女声》的合作中体现得淋漓尽致，蒙牛酸酸乳的销量从几千万爆增至20亿就是一个很好的说明。蒙牛也将“超女”这一娱乐资源利用到极致，从“超女”代言到赞助”超女”演唱会等一系列营销活动，蒙牛可以说是真正做到了不遗“娱”力。 2005年“蒙牛与《超级女声》”的出现犹如冬天里的一把火，给毫无生气的中国营销带来些许星火，进而借助“超女”这股娱乐旋风形成燎原之势，一场轰轰烈烈的娱乐营销之火随之燃遍神州，娱乐营销的强大威力所带来的震撼也强烈地刺激着许多人的神经。2006年，这种刺激演变为中国娱乐营销的超级模仿秀。蒙牛的成功引起了一股跟风热潮。中国的企业从未与娱乐界如此亲密过，各种各样的娱乐营销活动层出不迭，令人眼花缭乱，目不暇接。据统计，2006年仅广电总局批准的选秀类电视节目就达20多个，这些节目很多都有企业冠名或赞助（见表一）。 2006年我国部分电视选秀节目及赞助商一览（表一）
我是冠军 此次调查涉及1000多家具有一定品牌知名度的企业、100多家娱乐产品制造商，以及业内颇有名望的广告公司。调查结果表明，81%的受访者认为蒙牛通过《超级女声》的娱乐营销活动是最成功的，而对其他的娱乐营销活动却反映平平（见图一，图二）。蒙牛，又是蒙牛，紧紧握着娱乐营销之父的王牌。
一次成功的娱乐营销决不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。2006年看似火爆的娱乐营销热潮，其实隐藏着很多的问题。众多企业对娱乐营销方式的简单模仿，造成了诸多类似的娱乐产品产生，使受众感到审美疲劳，营销效果也大打折扣。 蒙牛的成功绝不是偶然的，这背后有着对娱乐营销的深刻理解。所以即使在繁花似锦的2006选秀中，有人预言蒙牛和“超女”的再度结合无法再掀2005的狂潮，然而结果是，狂轰乱炸的单一娱乐营销，没有把蒙牛毁掉，却几乎毁掉了“娱乐营销”本身。广电总局的禁令，宣告了选秀活动沦为“低俗”的代言人，而“娱乐营销”本身的概念还没来得及完全展现在国人眼前，就仓促背上了“亡国祸水”的骂名，一贴良药险成毒药。这副看上去华美的“营销”道具，里子却原是不成法度的补丁连缀。 营销有道 尽管我国的娱乐营销离产业化的高度还有距离，娱乐营销模式依然在低位振荡，但大洋彼岸娱乐营销的繁盛景象却引发了我们对娱乐营销未来的憧憬，这股温暖的“西风”给了我们很多前进的智慧和动力。 仓廪实的环境下，人们已经不再喜欢生硬的广告灌输，传统广告的价值正在出现大幅滑坡，而商品的极大丰富又加剧了百舸争流的火爆。于是，商品社会的先锋者，开始发现娱乐的魅力。最先试水和最先收益的，总是那些有着战略眼光的领航品牌——曾经频频现身的“飘柔就是这么自信”，已经逐渐淡出需要重金埋单的各大电视台的标版广告时间，投身经济实惠的娱乐营销，把强大的“广告攻势”转变为“润物无声”的渗透，在各种各样的娱乐植入中，宝洁的理念和产品深深印入人们的头脑和生活中。 一位哲学家曾有过这样的经典论述：“世界上最难的两件事，一件是把自己的思想装进别人的脑袋里”，因为这需要借助传播的魅力；“另一件则是把别人的钱放进自己的口袋里”，因为这需要深厚的营销功力。 娱乐产品的魔力在于它不像一般的产品，只有一个维度的含义。由于本身属于精神产品，所以它还带有增值的“媒体”功能，也就是说相较市场中的其他产品来说，它拥有媒体价值。如果把它当成产品，它自身需要遵循市场规律，进行营销；如果把它作为媒体，它又可以帮助别人进行营销。站在娱乐产品制造商的立场看，这一特性让娱乐产品具备了强大的增值潜力。单就最为大众化的娱乐方式——影视来说，有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得。根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2005年已经增至35亿美元。 到2009年，该数字可能达到近70亿美元。美国CBS主席预言：“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”在大洋彼岸，各种电影、电视剧、颁奖典礼、音乐剧、话剧、演唱会、游戏，都已经全面地、大规模地吸入了各种品牌的各种商业信息。且不去计算国外品牌在诸多娱乐营销投入中获得的品牌增值数据，再回头看看蒙牛，2005年蒙牛的千万投资换回来的除了20亿的销量，还有品牌增值7个亿的高额回报，这无疑是传统广告望尘莫及的“效率”。 然而这些真谛的运作在中国市场上的全面开启，却遭遇了令人痛心的忙乱。娱乐营销本身并不是一场简单的营销运动，它的高效率在于将无穷的想象力和缜密的科学性整合在一起的威力。娱乐营销的门类很多，按照目前已有的、比较公允的分类法，其实涵盖了八个领域，即“电影营销”、“电视营销”“音乐营销”、“演艺营销”、“数字娱乐营销”、“娱乐化体育营销”、“节庆营销”以及“娱乐场所营销”，并不仅仅限于一场别开生面的、属于“演艺营销”范畴的选秀运动。相对而言，电影、电视剧掌握了大多数中国人的眼球，作为最为大众化的娱乐方式，在娱乐营销的事业中率先出击，也算众望所归之事。 2004年贺岁片《天下无贼》赞助商（表二）
在开发娱乐产品的增值潜力时，如何评估它们所带来的传播力，以及这些传播力在和形形色色的品牌扭合中，如何才能实现品牌传播价值最大化？谁来监控这种“植入”的实施？这些问题，是娱乐营销站在春天的门槛边徘徊的症结所在；解决这些问题，也是中国娱乐营销良性发展的必备条件。在我们发动的这场调查中，几乎所有的人都在害怕和担心这些问题。良药和毒药，只在一念之间，分寸把握的科学化，谁来执掌？
此次调查中，100％的影视剧制作方迫切希望通过娱乐营销的方式降低制作成本，增加收入，使整个行业进入一个良性循环的轨道；约90%的企业认为如果有合适的娱乐营销机会，自己会选择开展娱乐营销。娱乐营销的优势已经得到企业界的普遍认可。由此可见，双方在传播领域有着强大的合作基础和强烈愿望，但接下来的数据则不容乐观。 此次接受调查的企业中，95％认为目前娱乐营销过于盲目，没有适合自己品牌传播的娱乐载体。但在对娱乐界，尤其是大众娱乐产品的掌舵者即影视界的调查中，我们发现，近年来娱乐产品的制作却呈现井喷态势，影视剧部（集）数量猛增（见表一，表二），2006年电视剧产量已增至13872集，电影增至399部。可以说，中国人多年来没有如此“娱乐”过了。
娱乐营销供应方：一厢情愿 第一：收益体制没有理顺。 据调查，目前娱乐业发达的国家，电视节目的利润分配关系基本如图三所示，知识产权的拥有方占有了近50％的利润，也承担了相应的风险。当然，这50％的利润，也主要来自于前文所述的“媒体价值”收益，也就是说良性运作的增值部分，为他们带来了更加可观的收益。
除了这些客观原因外，对电视剧的增值潜力拓展程度不高，也是造成电视剧制作方收益链条不畅的主要原因之一。只有充分拓展娱乐产品作为产品和媒体的双重商业价值，接过娱乐营销的橄榄枝，才能捕获描绘中的那片利润蓝海。如何接近那片海？首先要认清自己的价值和别人的心意。可惜，这点觉醒和100％的利润拓展的觉醒比起来，显得微弱无比。 第二：两张皮现象严重。 此次调查中，90％以上的娱乐产品制作方认为自己提供的“贴片广告和荣誉权”是企业最为需要的；而受访的企业中，部分投放过贴片广告的企业则认为不想再考虑贴片，认为此类传播收效甚微。 娱乐营销肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式。但是，一些企业的娱乐营销的确不如娱乐本身可爱、可乐，巨大的营销投入没有获得相应的价值回报。于是，一些企业对娱乐营销高昂的投入、不可预见的营销效果产生了怀疑。 错不在娱乐营销本身。事实上，原因在于：许多企业和娱乐产品提供商都缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销等同于炒作，没有从内涵上挖掘娱乐产品与企业品牌或产品与生俱来的戏剧性关联，致使出现了“两张皮”现象。看看很多电影、电视剧制作公司的赞助招商书你就可以发现：他们不知道品牌企业究竟需要的是什么。简单的“贴片广告”、“片尾鸣谢”并不能真正帮助企业营销战略的达成，因此也无法帮助赞助商创造真正的营销价值——让赞助商的消费者快乐地购买，让赞助商品牌实现与消费者的深度情感沟通。 第三：营销模式简单粗暴 营销意识觉醒，营销方式也要适应市场发展脚步。在这点上，娱乐产品制作方无疑又落在了后面。
首先，如果影视剧的赞助只是因为制作人和某企业的领导熟识，而企业是出于领导层的个人原因而不是营销需求，予以赞助，这种玩票式的“娱乐营销”必然会将娱乐产品可以“为赞助商创造价值”的优势破坏到体无完肤。 此外，“自己组队营销”的模式尽管具有了一定的市场意识，但就单个影视剧制作公司来说，其有限的娱乐资源在面对众多企业纷繁复杂的营销需求时则显得过于单薄，为一部影视剧配备专业的赞助募集人员进行营销也不太现实。如果铺天盖地的娱乐产品制作方派员单枪匹马闯入企业品牌部，强行“拉赞助”，不仅让娱乐产品本身贬值，而且必然会对其本应做好的基本工作——创造更好的娱乐内容——带来负面影响。毕竟，“打劫，咱不专业啊”（电影《疯狂的石头》经典台词）。 令人可喜的一点是，已经有近33％的制作方意识到这个问题的严重性，选择了由广告公司来代理经营自己的“媒体价值”。但同时我们的调查显示，这种看上去很美的委托-代理关系并没有解决娱乐产品制作方的隐痛。 此次调查，我们特意针对100多家广告公司进行了问卷访问。结果显示，半数以上的广告公司并不能完整把握娱乐营销的真谛，尤其是一些传统广告运作纯熟的广告公司，对具有媒体价值的娱乐产品认识并不充分，且大部分没有健全的评估机制，对娱乐营销显示出了和大部分企业受放对象类似的担忧和“迷惘”。其中专业运作影视广告的公司，也大多局限于贴片广告的代理，象贩卖传统广告一样“标版”出售。这种简单意义上的代理，并没有发挥作为媒体的娱乐产品所拥有的不可思议的“影响力”价值，同时还造成品牌企业将影视娱乐营销等同于“贴片广告”的粗浅认知。 专业的事应该交给专业的人做，如果专业的娱乐营销公司不能迅速崛起，娱乐产品制作方继续粗放经营，仍然只能让那巨大的利润蓝海，“看上去很美”而已。 娱乐营销需求方：徘徊在“娱”门之外 在传统的营销信息泛滥之后，人们开始有意识的拒绝接受此类信息。比如，观众在收看电视节目过程中遥控器可以在广告时间段轻松实现“跳转”。开发新的营销方式，对于几乎所有的企业都是一项迫切的需求。 娱乐营销符合媒体与消费者双方的利益。尤其对于电视媒体而言，采用娱乐营销没有拿出更多时段，观众没有为了看广告多付出时间成本。电影的营销效果同样也不逊色。电影院黑暗的环境让观众无心旁骛，直接暴露于广告的轰炸之下，无从躲闪，因此电影植入式广告的到达率几乎为100% 。 我们的调查结果显示，90％的企业在蒙牛的成功实践之后意识到娱乐营销的魔力，纷纷表示如有合适项目，会踊跃参与。娱乐营销的高位到达率基本已经广泛得到企业认可。但何以90％的企业举起了支持娱乐营销的旗帜，却同样有90％左右的企业在一锤定音的刹那，开始徘徊？在拍卖大锤高高举起的刹那，半数以上果断地捂住了自己的钱包？企业的忧虑何在？
第一：评估体制不健全占14％ 仍以最大众化的影视产品为例。如何正确评估作为媒体的影视作品的传播力度，是需求方介入娱乐营销的最初考虑。作为媒体的影视剧，从故事本身、制作阵容、流行引爆、营销推广四个维度上都有着作为媒体</ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
