广告界的WEB2.0 博客口碑营销

　　今年3月1日，Windows Live Messenger官方博客称，微软启动I’m计划，MSN用户只要在其昵称前加上一串代码，就可以帮助美国9个慈善组织其中之一，获得微软公司的慈善捐款。据有关消息，3月2日凌晨，网友hung在其博客“网谈”上介绍了这个活动，此后该信息经由互联网博客圈庞大社区，以及MSN快速大规模地病毒式传播开来，甚至连许多活动尚未涉及的中国MSN用户也加入此列。

　　基本上微软没掏广告费，就让这个活动在全球范围内形成了强大的冲击波。虽然这个活动后来经微软官方证实中国MSN用户并没有纳入该计划，但博客营销远远超过传统媒体的威力已然初步凸显在人们面前。与博客数量平均每6个月翻一番的发展速度相比，企业博客营销的实践仍处于初级探索阶段。利用博客进行营销推广活动也只是少数企业的行为。维基百科数据显示，截至到2006年10月5日，世界500强公司中只有40家(8%)开通了自己的企业博客。

　　颠覆传播的沟通方式

　　微软的博客营销推广活动为什么会有如此巨大的传播影响力呢?让我们先来看看博客的特点。作为一种自媒体，博客绝不仅仅是一种单向的信息发布系统，它有着极为出色的交流功能，其交互性是通过Trackback(引用报告)来实现的，如果受众在一个博客上看到感兴趣的内容，就可以用Trackback功能在自己的博客上显示其内容，由此一来，各个博客之间不再是孤立的小岛，而形成了密如蛛网的博客网络。如果说传播媒体如TV的传播是针对无数彼此独立的点，那么，博客的交互性让其传播很容易就成为一个各点之间彼此链接的网络，其传播速度和影响范围的力度也就可想而知了。

　　毋庸置疑，包括博客、BBS在内的社交性媒体颠覆了传统的企业对目标消费者的传播方式。传统的传播方式比如广告、公关都是单向的信息传递，信息到达的受众越多，他们中聆听接收信息的人比例越高，那么传播效果可能就会越好。但博客营销却大不相同。《博客营销》(Blog Marketing)一书作者JeremyWright接受《成功营销》记者采访时称，“博客，或是社交性媒体营销，都是基于一个基本原则：参与。企业希望影响的是一小部分人群，这时企业不是把信息强推给他们，而是与他们进行一场真正的对话”。

　　博客营销，从聆听开始

　　既然博客可以为企业传播和营销提供更多的机会，企业是否应该马上开始博客营销呢?网络口碑研究咨询服务公司CIC的首席执行官Sam Flemming对记者谈了他的逻辑：聆听、了解和参与。

　　企业在开展博客营销之前，第一步就是一定要聆听消费者在博客或BBS中是如何讨论自己的品牌和产品的。然后是了解，就是要懂得社交性媒体和网络文化。比如说，对于一家计算机生产商而言，需要知道谁是IT行业内最有名的博客写手，知道消费者都在谈些什么;他们是以怎样的方式进行谈话，是用一种非常技术的语言，还是普通人都能理解的语言。理解网络文化非常重要。之后，企业可以参与进来，参与对话，参与顾客社区。因为已经知道消费者喜欢谈论什么，企业建立自己的博客时，就能够制造一个消费者喜欢的话题，用他们的语言同其交流，而不会听起来像企业的公关人员。

　　企业进行博客营销推广时，这一逻辑也同样适用。在国内越来越多的企业开始意识到博客传播对品牌所起到的巨大作用，开始纷纷尝试利用博客进行品牌的传播。前不久，五粮液国邑干红通过国内最大的博客传播平台Bolaa网将产品发放给喜欢品酒的博客品尝的方式，这些博客来自几十家不同的博客托管网站，通过博客口碑传播其品牌影响力呈几何级增长，收到了很好的效果。据悉五粮液国邑干红公司准备再次利用Bolaa网这一优质平台，让客户品牌可以参与到客户的讨论之中，引起大家的讨论，制造网络口碑(IWOM)，而世界顶级数码品牌--爱可视也将通过博客，将产品提供给数码，音乐，电影，博客，摄影类博客进行产品体验，让他们把体验的快乐带给更多的人。

　　可以预见，随着互联网网民和博客群数量的不断壮大，博客营销在企业营销中的重要性也会随之增加。博客口碑营销作为一种全新的传播方式将得到更多人的认可和肯定。作者/陈非