中央电视台《百家讲坛》栏目制片人万卫老师演讲

     谢谢组委会把这样一个奖项颁给我，“十大最具商业投资价值的电视栏目”，这是中央电视台的体制决定了我们的经营模式，该赚多少钱赚多少钱，跟我没有关系。上周我们就在这儿开了一个全体制片人的会议，会议之所以能在这儿开，还请我们吃了晚宴，就是因为十频道上半年完成了广告的创收指标，所以是广告公司请我们在这儿吃了饭。现在来看，而且当时说《百家讲坛》是十套当中的大户。

     为了使我的讲话更为直观，首先看一段短篇。这个片子是我们台里今年年初举行的一个双周论坛，我们是今年的第一个，要求我们在全台做一次汇报，因此做了这样一个片子。

     《百家讲坛》究竟实现了什么样的战略？之所以《百家讲坛》能够在很短的时间之内就是刚才看到短篇中所达到的效果。我们栏目进行了认真的总结，总结之后发现有三点：

     第一，我们适应了时代的需求；适应时代需求当中主要是我们提前预知观众潜在的文化需求，观众的需求是在潜意识当中，并不是我们进行一些社会调查，或者网络调查所能调查出来的，他存在于观众的潜在需求当中，而我们及时发现了潜在的需求。因此把我们的栏目定位调整到了中国的传统文化和历史。正好我们这一节目的方向和观众对内容强调的需求正好合拍，同时在很多的演讲方式上、话语系统上都做了适应大众的调整，所以实现了我们品牌化的第一步，适应时代的需求。
 
     第二，战略对路，这个战略命名为蓝海战略，
 
     第三，人员虽少，一共18人发展到今年是22个人，这么少的人却完成了一个日播量的节目，而且明天是43分钟，而且我们还提出《百家讲坛》是坛坛中的好酒。
 
     时间原因只讲其中的第二点战略。《百家讲坛》奉行的战略是蓝海战略，蓝海战略是一本书的名字，是韩国人写出来，主要针对商品市场上对产业如何发展的一本书。他把已知的市场所成是红海，未知的市场说成是蓝海。我理解传媒界的红海是哪些？比如说新闻、娱乐、社会新闻，实际上现在成立了一种红海的趋势，大家都在这一进程中以同样的竞争方式、同样的手段进行竞争。为什么大家都在红海中生存？因为红海能活，在其中不至于死掉，但要活的特别好比较困难。蓝海，生存非常危险，成功的机率不高，但一旦把一片蓝海开拓出来了，属于你自己了，那你将生活的更好。所以大家为什么都在红海里，而不去蓝海，是因为红海比较明显能够看到生活的市场。

     探寻蓝海，当时探索的时候就是蓝海的理念，当时高峰提出办十套栏目的时候，科教频道既不去跟新闻抢市场、也不跟娱乐抢市场，而我们要探寻一片属于我们自己的领域，甚至高峰提出来我们的频道不做广告，频道的发展从哪儿来？应该是从我们办学校、出书籍、讲座等方式使得频道能够运营下去。因为我当时没有在十套，所以我听完就完了，后来把我调过来我仔细回想起他当时说的话，再加上去年我看到了《蓝海战略》这本书。同时领导要求我们总结《百家讲坛》，是这几方面的因素使我一下子忽然慨然，《百家讲坛》能够取得初步的成功，原因在于我们实行了蓝海战略。蓝海战略在去年我们才知道，那是怎么执行的？《蓝海战略》这本书出现的是这几年的事情，但所列举的事情都是几十年工业革命之后发展起来的例子。《蓝海战略》这本书总结出来的许多例子，在过去的很多案例中命名为了蓝海战略的战略思想。《百家讲坛》也是先有了战略思想，到总结的时候，我们才感觉到原来我们确实走了这样一条蓝海战略的路子。蓝海战略的中心理念是什么？战胜竞争者的最好办法就是不与他们竞争，去开发未曾涉足过并且具备无限发展潜力的市场。

     也就是说，现在我们办电视栏目，如果说我们总是在别人已经开发出来的，已经做成了的样式下和内容当中争夺的话，那就是在红海当中。有没有可能去开发自己未知的市场，有没有？我的理解是，我们国家和电视，看起来很热，实际上蓝海很大。只不过现在由于各种方面的限制，还没有开发这片蓝海，或者大家还没有这个意识，应该去开发自己的蓝海。

     凤凰卫视的总监刘长乐在发言的时候也提到了蓝海战略，事实上凤凰卫视基本上采取的是蓝海战略，但北京电视台采取的是红海战略，因为他在北京跟中央电视台处在一个城市，他基本上是处在你强我更强，你有我更有的状态下。当然要想在红海当中竞争必须具有实力，像北京电视台有实力，所以他可以大打红海战略。但对于很多地方电视台，以及省级、市级的小电视台，包括《百家讲坛》在中央电视台就属于地市级台的地位，因为十套的睡眠时间一直不被看好，实际上提供了给你可以打蓝海战略的基础。所以我们的最好竞争办法是躲开你、不理你，我自己开辟自己的战略市场。

     蓝海战略的核心是实现价值创新，这句话挺绕口，而什么意思？什么是价值创新？在提高产品价值的同时，让顾客花很少的钱，这句话移植到媒体上来，我的理解就是观众看完了电视节目之后，他应该获得新的提升。在新周刊评创新人的时候，我的发言是什么叫创新？大家理解为，我的栏目在你的栏目基础上有哪些不一样叫创新。或者说我做一个大家从未见过的栏目叫创新。我理解创新的概念是价值的创新，不是形态上和你我之间相比较的创新，而是观众看完你的节目之后有一种成为新人的感觉，应该使观众获得创新，使得他感觉到相比自己在没看你节目之前，我实现了某些新价值。

     要想实现蓝海战略，有一些具体的重要工具，其实就是两个思路：四步动作做标格，战略布局图。什么叫做四步动作做标格：他是四个象限，用不同的颜色标出来，咖啡色是四步动作的第一步是剔除；剔除是把行业认为利索当然的元素中应该剔除的剔除掉。也就是说现在办一个电视栏目，大家都认为这个东西必须有，或者说每个栏目也都有，可是他到底有没有用，这得画一个问号，有没有胆量给他剔除掉。第二步是减少，愿意是说应该减少到行业标准以下的元素是什么？别人都把这个元素当作一个重点打造的元素，花了很多的钱、很多的经历去打造他，但他有用吗？是否应该减少一点投资、减少一点儿我们的投入。或者说现在有一种说法，电视节目办一个电视栏目，其实首先应该做的就是减法，而不是加法。电视节目在大家觉得要创新，要做活了就应该有很多的元素在里边。我们自己认为已经投入了很多的东西，但观众是否接受？在观众那里是否起了作用？所以我觉得做减法是我们现在需要做很重要的一项工作。其次，在这样的基础上做完减法才考虑加法。第三个动作就是增加，应该增加行业标准以上的元素是什么？我们要做好一个行业元素，是大家都忽略了的，或者说这个元素是很少人有人投入去做它的，而这个元素恰恰是观众所需要的，因此要把这个挑出来，而且在这上面要增加投入，刚才说的是增加主观角度去做。第四步是创新，大家都没有的元素是什么，然后我们去创新。大家一说创新，就是推倒重来，这完全是错误的，在剔除减少增加这几步走之后，才进行创新。而不是一拍脑袋谁都没有的东西。
 
     以《百家讲坛》为例，因此我用语言来表达的文化类的栏目基本元素列一个，然后大家看一看我们做了哪些、做的哪四步动作。语言类的基本竞争元素在我们行业内看到的，首先得有主持人这个元素，而且他是一个很重要的元素，其实应该有访谈嘉宾。另外在进程当中需要有不断回答问题的特殊观众，你要安排一些重点观众来使得你的话题能够顺利进行。当然也有的人完全没有，纯粹是观众自愿发言，肯定会出现偏差，时间会比较长，现在我们做的一般对话栏目都会安排重点人物发言。另外设立一个话题，话题也是我们很重要的竞争元素，话题好就将能吸引观众。另外选择故事性的元素在里头，同时还要有一些外部事件的拍摄，因为有一些东西用语言表述比较烦琐，干脆让大家看大屏幕。当然演播室的布景、道具、设置系统都是需要的。
 
     列入一个当下的题材，一般来说，现在的谈话节目都是选择当下的题材。《百家讲坛》在04年讨论时，按照这样四步动作进行了栏目的规划。当时没有学蓝海战略，但现在总结起来，当时确实是按照这个思路进行的。首先我们做了剔除，原因就不多说了，当时《百家讲坛》有三种形态，一种形态是一个主教人从头讲到尾，还有一种形态是一个主持人、一个主讲人。还有一种形态是一个主持人加多个主讲人，当时是三个形态并行。以这三个形态为主的方案当中，一个栏目要想让他具有生命力，或者品牌能够托起来，必须要在具体的形态上，要有脱出的个性，要单纯。当时我想的是单纯是第一位的，因此我们坚决把主持人的环节去掉，另外有很多人建议我，《百家讲坛》应该有观众互动，总觉得老像课堂一样，老是一言堂，使得学生听课无法跟老师互动，有问题没时间提，所以提出来应该有观众互动。而有一些节目确确实实采取互动进行的，但我们非常坚定，经过讨论之后由我来做决定，把观众互动环节去掉了。
 
     还有人提出来一个好的文化栏目应该有讨论，除了互动，观众还应该互相发言，甚至还应该有更多的专家有争论，但经过反复思考，我又把话题性的讨论也给去掉了，就是要让他的品牌单纯，以一种非常单纯的形态出现，但我们所下的功夫全部在单纯的表面背后。只到我们已经被广大观众认可之后，我们搞品牌化之后搞了四个论坛会还有专家论坛会，我们仍然会得到很多的意见，应该设一个主持人，应该有一个观众的互动，应该有讨论，还在给我们提出来。后来我们明白，其实做电视栏目的人，一定要有主心骨。什么意思？开会的时候，不能保证每一个来参加会的人对你有一个很强的责任心，大家的发言容易简单到你没有什么我就给你提什么。以前我也经常开一些策划会，缺哪个环节应该有哪个环节，有没有道理？都有道理。但实际上要懂得蓝海战略之后，有很多元素，大家都认为理所当然的应该有，应该在那个地方做文章，但恰恰在这个问题上可能对观众来说是好恶价值的。所以这一点一定要坚定，我们就坚定去除了这个元素。另外我们减少了外景的拍摄，由于场景比较单一，所有的道具等成本都在降低。这个原因主要是觉得当下的题材是很不好讲的，所以我们尽量回避。

     根据我们自己发表的需要，我们觉得无论是讲坛节目还是谈话节目，最主要是电视节目，电视节目就得有自己的内在规律，比如说讲故事，用悬念的方式推进故事的发展，就是电视节目的共性，也是做电视节目所必须有的一种手段或者说一种要素。所以我们一定要增加一个讲坛节目当中故事悬念性推进的元素。另外我们把主讲嘉宾的的培养做到极致，别的谈话栏目是主讲到位就可以，我们是把主讲的素质培养作为我们最主要的打造，所以我们把大量的经历、人力以及我们的智慧全部用在主讲人的培训上。
 
     在内容上进行创新，刚才说到把当下的题材回避掉，把我们的选题内容推向远古，因此我们以历史题材和历史文化的经典以我们的主要内容。另外把电视剧系列化的生产、制作、播出的方式，可以说是怨愤不懂得拿来。这是我们的创新点，在这儿补充一点：蓝海战略的坐标图，蓝海战略是一项很复杂的科学系统的工程，他的每一项研究都需要有大量数据的测算和跟进，我们的栏目进行了蓝海战略的培训，但并没有进行蓝海战略的研究，因此我现在讲的蓝海战略仅仅是我们自己根据他的理念做的一个理念上的思考，不是量化的。如果量化要花很多的钱，请蓝海战略公司对你几年的发展进行战略数据分析，我们并没有这么做，因为要价太高，我们没有钱，所以我们只做了理念上的思考。

     《百家讲坛》的蓝海战略布局图，他的来源是我刚才说的四个步骤，横轴表现的是各项元素，纵轴是我们对这项元素投入的程度。现在告诉大家的是现在标出来的数据仅仅是我们的一个概念，不是蓝海公司进行测算之后得出的数据，只是告诉大家，蓝海战略的坐标图是这样的，是这样一个直观上的感觉。我们认为现在大多数栏目，对主持人的投入达到了90％以上，我们认为大多数栏目对主持人的培养放在90％以上，而我们对主持人的培养是0。再往后看，故事性的叙述，一般栏目是60％的投入，我们达到了90％。我们投入最多的是什么？就是对主讲人的培养，对嘉宾的培养。我们对主讲人的培养是100％，甚至是200％的投入水平。而大多数谈话栏目我们认为他们对嘉宾的培养也就是10％。这样定性的做，大家看出来这样一张图，看到粉色、蓝色，如果把步动作做好了，眼前就会出现一个蓝海的理念。

      具体《百家讲坛》在实现蓝海战略的过程中，实际上有很多具体的做法，由于时间的关系，今天只能奉献给大家一个蓝海战略的理念。谢谢大家！

来源：中华广告网