中国传媒大学教授、《现代传播》杂志主编胡智锋老师演讲

      各位上午好，感谢论坛的再次邀请。记得上一届论坛我开片就说，中国电视面临一种困惑和焦虑，现在加上一个字眼浮躁或者躁动，躁动的重要原因是来至于新媒体充满的各种可能性。但本人并没有专门做新媒体本身的研究，还是做传统电视的研究，我只能说从我作为观众的体验和研究者的角度，来作为一个旁观者的判断和探讨跟各位进行分享。

      作为2007中国电视已经走过一半，剩下的一半以及08有可能出现什么样的情形？我想有一个基本的判断，对现状新媒体环境下，对中国电视我有两点基本判断。对07年以及07年后，我有六点趋势性的推测，或者是一个分析。

      首先对新媒体有一个不变就是两个不会大变：
 
      第一，传统广播电视体制下的新媒体状况我认为应该不会有大变。
 
      不管广播电视传媒在推动数字电视为主的新媒体业务上，过去几年下了非常大的力气，也探索了许多模式。这种探索从长远的意义上讲肯定是必要的，但现在的情况就像樊登所说，由于这样一个新生事物更多是传媒人自我在本体上的一个探讨。可能他跟实际性的社会需求之间还有相当大的契机。记得有一个朋友跟我说过：如果从黑白到彩色，从带着雪花的电视机银屏，变成有限电视卫星电视这种非常清晰的屏幕，感觉是从饥饿到温饱的状态，甚至是从温饱到小康的状态，他有一个比较大的质的飞跃。他说数字电视，包括现在看到的手机电视等等新业务，他可能相当于温饱之后的相似的情形，只不过是选吃米还是吃面的问题，因此他没有一个质的差异是一个层面上的问题。

      在观众那儿所谓的市场最终落实在观众，最终落实在他的欲求，他的收费只是表面，更多是不可替代。而目前各种瓶颈约束了数字电视的发展空间，尤其是在传统的电视体制中，这会有很大的难度。因此这个境况不会有太大的变化，依然是在观望和平稳的状态中缓慢的平稳推进。
 
      现在概括起来，对传统体制下的新媒体发展状态，以数字电视和手机电视的业务为代表，有三句话是我个人有一个基本的描述：概念多于平台、平台多于内容、内容多于需求。也就是说总得感觉还是在做概念的状态中，很多做概念的不一定获得平台。也就是说做概念的多于实际平台的存在，真正获得这种执照还是有限的。而有限的平台又多于内容，平台很多，但是能够真正符合这一平台定位的特定内容又少于平台。有限的内容又多于需求，尽管我们的内容并不多，真正为数字电视做的内容并不多，为手机电视做的内容并不多，但从需要来讲，有限的内容都超于需求。至少目前市场有关的需求没有这么强烈，所以我用概念多于平台、平台多于内容、内容多于需求来描述现在是传统广播电视体制下的新媒体的现状。所以这个情况在一年到半年之间不会有根本性的改变，这是一个不变。
 
      第二， 中国电视的基本格局不会大变。

      昨天刚从湖南卫视回来，正好全国各界的电视领军人物都齐聚湖南，在此我们互相也在聊，大的一个发展态势依然是重复着马泰效应，也就是强者愈强弱者愈弱。今天这种无论从经济总量、市场份额还是综合实力，2007年下半年到08年总体的中国电视基本格局不会有太大变化，也就是一个四级五层的局面：

      第一层级，既是层又是级就是中央电视台，一家独大，接着十月份的十七大和明年的奥运的强势，这种地势性的要求，应该说他会占据更强势的局面。

      第二层级，省级卫视，省级卫视竞争会更加激烈，目前排在总量前十位可能是湖南，应该说湖南是一枝独秀已经维持了几年的局面。湖南作为省级卫视当中，他的份额和他的排名一直是排第一位。之后应该说不是很稳定的状态，但大体维持了，到目前为止我们知道的是安徽、江苏、北京、上海，天津有一点儿上升进入了前十名，还有江西、广西、四川、重庆等媒体，还有老牌的山东、浙江、河南、陕西、湖北在这区间中徘徊。总的感觉，前十名或者前十五名，这个格局在未来得格局当中不会有太大的变化。这当中湖南一枝独秀的格局还会一直维持、强化，由于后边的省级电视在强占份额上有了一个比较大的进步，应该说他在刮风份额上可能会有一些变化，但总的排序不会有太大的变化。
 
      第三层级，省级地面频道会出现参差不齐的局面。省级卫视频道大家工人的四小龙，就是总量超过2个亿的频道浙江科教频道、山东的七度频道、湖南的金市和江苏的都市频道这四小人，当然还有一些接近实力的省级地面频道依然保持他的强势。后边还会有一些特色频道推出，但会有一部分的手机地面频道难以维系，可能在07、08年之间，我预测会有一个负债经营甚至淘汰出局的局面。

      第四层级，副省级省会城市广大的城市台应该会出现几家欢乐几家仇的情况。比如说南京、青岛、济南、杭州、哈尔滨、大连、深圳等等特区台会靠这特区优势特殊城市的优势，杭州在数字电视上的探讨、哈尔滨的东山省的最高端的城市台，包括大连还有一个面临台湾的厦门、面临香港的深圳，这些台可能会有一些小小的进步。但后边这些城市台会有几家欢乐几家愁，会有几个难以维系的台，日子很难过。

      第五层级，就是县级台，当然浙江的几个县级台会有一个比较好的状态，但总的感觉会比较困难。

      这是我对整个07的两点现状的理解。六大趋势我个人刚刚梳理出来：

      第一，品牌的战略意义和重要性以及受关注度将日益加强。应该说明年是中央电视台建台50周年，他们正在准备推出研究品牌战略系列的研究成果，包括他们的节目品牌、栏目品牌、主持人品牌，包括央视整体品牌，品牌的内涵也就是人无我有、人有我优、人优我特，人特我杰，这是我总结的品牌四个内涵，也就是说他的稀缺性、独特性、优质性、极致性。总体说来品牌的最高境界就是不可替代。这里头央视为代表会把品牌推到最强势的状态。这个栏目救活一个频道，一个人救火一个栏目的情况也会频频发生。像南京江苏电视地面的孟飞，一个光头主持已经把这个频道拖起来了。江西有一个金飞，他把拳击故事给拖起来了。这个品牌价值非常之重大，不可替代。
 
      第二，收视率依然是各个电视媒体考量的重要尺度，但是影响力的评价体系会逐渐上升，而且会占据更加重要的位置。其实今年跟中央电视台新闻中心主任梁小涛和央视市场老总金志伟我们三个人做过一个年度中国电视的对话，2006中国电视优思路，在我主编的现代传播第一期刚刚推出，就被新华文摘等重要多家媒体转载，其中我们提出一个非常重要的概念：其中非常重要的趋势，06年以来中国电视可能会有比较单一的收视率评价向着影响力更加大的份额中转化。很多媒体老总已经开始把收视率作为其中的，如果一个电视媒体三七开，七层占收视率要拿出三层看影响力，影响力不简单看表面收视率数字，关键是看实际的能不能拥有影响力，这是非常重要的尺度。
 
      第三，电视大片将成为各媒体抢夺和重点推动的内容。请各位注意，电视大片的概念包括单皮的电视剧、电视记录片、专题节目等等。昨天刚从湖南回来，我们几个人在论证一步湖南卫视即将在近两年推出的大戏《大名王朝1587》，他们刚刚把1566做完，1566做的收视率虽然效果不是很好，但他们坚决要推出1587，编剧是《雍正王朝》的编剧刘和斌先生，是非常有影响的编剧。他握出一个道理必须要有自己品牌的大戏，所以他们不惜血本做这个事。包括央视《故宫》之后正在推出一个新的《敦煌》，任悬他们弄完《大国崛起》之后正在弄，非物质遗产的力度极具上高，胡锦涛刚刚对非物质遗产发表了非常精彩的言论。因此电视大片将是各个媒体关注和足力推动的新力点。

      第四，选修会区域平稳状态、冷静状态。选秀将有一个新的状态，如果说超女秀的是歌，舞林大赛秀的是舞，那么更偏向于老百姓日常化的选秀，比如婚姻、家庭、交友、求学、求职等等这样的选秀可能要比娱乐感的讯修更为理智性的选秀。

      第五，在整个内容生产框架中，非虚构内容和虚构内容的边界将日益模糊，越来越模糊。现在已经出现这样的情况，去年栏目剧出现了热潮，今年又推出了新闻故事。上个礼拜在浙江参加小型的全国故事类节目，完全是非虚构新闻之上延伸故事化的表现。这种把新媒体的内容、非虚构的内容和现实生活当中非虚构的内容用戏剧化的、艺术化、故事化的方式去表演演义，也就是说用虚构化的方式表现演义，在这个领域非虚构和虚构领域的交叉上将出现新的样态。湖南的《人情》、浙江的《大家》、南京的《周涛讲故事》、江苏正在推出《人间》等等栏目他们是在虚构与非虚构之间交叉出来的样态。

      第六，大的媒介活动依然会充满着观众的期待、市场的期待，包括《年度经济人物》、《感动中国》等大的节庆晚会。     以上是我对2007数字电视个人化的表现，不对的地方请大家批评，谢谢！

来源：中华广告网