Right Media模式将会增加网络广告购买的透明度

      在未来的互动媒体发展趋势中,网络广告的透明度将会不断增加。广告发布者除了为媒体购买者和媒体策划者提供广告发布位置信息外，还将提供更多关于网络广告发布的信息。他们正在改变原来的处事作风以便能更好的满足客户需求。

　　作为媒体分析人员，我们总是最先考虑广告商的利益，因此人们总是认为广告商是唯一从广告透明度中获利的一方。其实对于广告发布者来说，他们和投放广告的人群一样也想尽量多的了解关于网络广告投放的情况。

　　因此就有了一个形象的比喻。一条路上的两边都有车辆在行驶，而马路中间的房屋可以利用经销商、广告商以及广告发布商的资金优势来进行信息共享从而获得双赢。

　　而这些处在马路中间的房屋当然都是互联网的巨头。今年年初，GOOGLE公司就向它的客户提供了一份关键词广告的分析报告，让他们详细了解到内容广告具体刊登位置。紧随其后，YAHOO公司也收购了Right Media，这是一家基于公开式广告买卖的网络广告交换机构。

　　在Right Media平台上，每天有20000个参与者进行广告拍卖，同时每天的交易数量超过50亿。Right Media为广告商、广告发布者以及网络平台提供各自不同的功能。广告媒体交换系统（AMX）可以让广告商自由选择目录列表中的网站位置并且在单独的拍卖平台上提供广告买家管理的功能（包括广告服务器管理）；发布者媒体交换系统（PMX）是专为出售自己网站内空间用于广告的商家专门设计的，网络媒体交换系统（NMX）可以对网络广告发布者提供的广告进行时实竞拍并直接控制。

　　相信YAHOO对Right Media的收购成本很快就可以回收。尽管网络广告发布者为了取悦经销商而逐渐取消BANNER广告投放的盲目性，同时还开放了网站的列表功能，但是在目前的商业模式下还不能完全作到那样。

　　对于直接回复广告商来说，大部分的传统网络媒体购买者还是受广告的覆盖面及价格因素所驱动的，而组合暴光率的次数则会促使广告价格的走低。

　　如果遇到的是这样的处境，那么买家就希望从那些垃圾网站中来购买目录列表，而这样的结果则会导致网络广告暴光次数逐渐减少并间接增加成本，降低以后的投资回报率从而达不到当初预定的效果。

　　当然公开发布刊登网络广告的网站会加剧网络广告发布者之间的广告销售冲突。网络广告发布者通常都会将第三方的广告销售有意隐藏起来，因为他们担心第三方销售会影响到他们与其他销售渠道的合作关系或是分散了他们以前建立好的渠道关系。

　　而大部分专业垂直性网站并不会以此方式进行操作。因为他们合作的网站都是固定的几个，并且是根据这些网站的内容、目标群体以及范围精心挑选出来的（专业性网站对他们合作伙伴的专业要求比较高）。因此对他们来说不需要隐藏什么，第三方根本不会影响到媒体购买者的决定。

　　因此我们最希望知道的就是客户广告具体的刊登位置。我们也必须意识到这并不是唯一的选择，在坦城沟通的同时，还需要保证有多个平台进行信息互通。

　　Right Media的服务已经融入到了媒体购买者决策的过程中。这种针对广告商和发布商的模式总会包括一些传统的网络广告购买者。因此我们的职责就在于提醒我们的客户是否需要使用以及何时使用这种模式。　（编译：王蓓蕾）