日加满“巅峰营销”力攀功能饮料市场巅峰

      ——东锦饮品总经理徐幸胜谈日加满饮料的分众行销媒体投放策略

      经过了从2003年到2006年多年的市场培育，继碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等饮料类别之后，功能饮料的市场已经逐渐形成了一大饮料板块。功能饮料以人类的健康需求为目的，更符合未来饮料的发展趋势。东锦饮品在分析了功能饮料的市场状况和产品状况后认为：今天的功能饮料市场鱼龙混杂，而且行业标准缺乏，同为功能性饮料，其实产品所满足的需求差异很大，目前的功能饮料主要以 “运动型饮料”和“即时提神”的产品为主。东锦饮品敏锐地发现，针对经常处在高强度工作的现代都市人群的产品市场依然是一片空白。东锦饮品提出了以“强化生命基础构成物质、补充人体氨基酸短板”为核心的产品开发理论，以“复合型营养取代单一型营养”，致力于生命状态的全面提升。东锦针对现代都市人群“亚健康、脑力体力长期疲劳、生活压力大”的特点，斥巨资自主开发出新一代保健功能饮品“日加满”，被国家授予保健品批号。2006年8月，东锦以5000万元巨资携手分众，开始引人注目的打造“复合功能饮料”的霸主。

      亚洲户外：日加满投放分众传媒之后，产品销量的增长情况？

      徐幸胜：在投放分众传媒之前，我们一直在致力于做好日加满产品，因为我们要对消费者负责。我们的生产采用了目前国际最先进的生产技术，符合GMP认证的生产标准，并通过了ISO9000和HACCP认证。同时还通过了复旦大学和南京医科大学等权威研究机构对产品的功效验证。可以说，在产品真正进行推广传播之前，我们已经投入巨资进行了产品品质的深入打造和雕琢。这次斥资5000万与分众合作，只是我们品牌计划中的一部分，当然也体现了我们对产品的信心。根据传播的规律，产品销售增长曲线往往会有一个滞后性，但从现在市场反馈信息来看，日加满的知名度获得了约200%的提升效果，销售也有了大幅度的增长。在我们未铺货的商铺超市甚至出现了消费者指名购买的现象。接下来我希望能进一步解决渠道的细节问题，使得消费者更方便地购买我们的产品。

      亚洲户外：日加满产品确定了怎样的营销战略？

      徐幸胜：日加满是针对“亚健康、脑力体力长期疲劳、生活压力大”的特点，为现代都市人群、尤其是“精英人士”度身定做的。我们将日加满定位于精英型饮料，因为它本身就是一个划时代的产品，不仅拥有国家认定的保健品批号，同时成分、功效也是很有针对性的。“巅峰营销”是贯穿日加满营销战略的主线。根据“赢的精神”，针对勇攀巅峰的精英人士，展开高精确营销攻势，树立功能性饮料行业标杆，谓之“巅峰营销”。

      日加满定位精英人群，倡导“加满精神全能赢”，并以“珠峰”、“企业家精神”诠释精英理念，登山是一种极限运动，是对人的生命与意志的考验，而这种对极限的挑战精神，正是日加满“赢”的精神的激情写照。今年3月底，在人民大会堂成功举办了“赢在巅峰”日加满赞助西藏登山学校公益活动。以后还将通过提供赞助、论坛等各种方式，吸引并鼓励各个行业企业家、精英人士参与挑战珠峰活动。从“赞助西藏登山学校”事件、人民大会堂发布、日加满数千万巨资与分众合作等事件都展现出我们打造功能饮料领导品牌的态势。

      分众传媒的媒体受众群刚好与我们的目标消费群重合。与分众传媒合作，日加满“巅峰营销”策略会得以很好地延续。这次与分众传媒达成合作意向，将形成线上传播与线下营销相结合的立体化品牌推广攻势。

      亚洲户外：请您谈谈对日加满目标受众的准确定位是怎样的？

      徐幸胜：精英人士是社会的栋梁之材。他们的年龄大多介于25～55岁，年龄不是他们成功的最大障碍。他们是行业中的佼佼者，企业里的领导者或中坚力量，他们追求事业的成功并享受成功的快乐。他们的生活节奏快，要承受高强度的社会压力和巨大的工作压力，在坚强的外表下，他们的脑力体力长期透支，是“亚健康”的高发群体。精英的健康问题，已经引起了社会各界的广泛关注。

      日加满倡导“健康、事业、家庭、快乐、交际一个都不能少”，全面的成功才叫真正的成功。日加满自诞生起，其营养配方和功效，都决定了日加满的目标受众是——精英人士。我们不做大容量的饮料产品，“浓缩就是精华”，每一小瓶的日加满都是针对目标群需求的强化配方，帮助精英抗疲劳、增强免疫力。它正是基于这样一个精英辈出的时代，应运而生。因此，日加满与其他大众功能饮料形成明显区隔，日加满就是专为精英定制的饮料，特别适合高强度用脑的精英人士们。

      分众传媒的CEO江南春也说过：“我自己就是日加满的目标客户，从早晨8点一直工作到凌晨2点。”我们要精诚服务的，正是这样一大批正在影响着时代进步的精英人士。
 
      亚洲户外：相对应日加满产品目标受众的定位所采取的整体媒体投放策略是什么？
徐幸胜：我们国内目前主动使用功能性健康饮品调节身体平衡的人还不是很多，在传播效率日益下降的今天，市场环境要求我们在营销方面强于对手，从一开始就做到高效、精准。正如前面提到的，日加满总是围绕精英展开广告投放，所以，我们制定的整体媒体投放策略，也是锁定精英们最关注的、接触点面最广的媒体进行集中投放，即“精英传播”策略。

      我们从分众的各种媒体到户外广告、电台广告、专业杂志等方面入手，一开始就锁定精英人士关心的话题，例如加班、开会、开车、出差等，针对精英人士进行全方位的精确传播。目前与分众的合作，长江商学院副院长齐大庆教授认为此举开了中国本土饮品“媒介接触点整合营销”的先河。媒介开始与人们的生活轨迹密切关联，日加满与分众的合作，通过生活圈媒体群平台进行品牌传播，将是一个真正意义上的媒介接触点营销传播案例。相对于传统电视的单一媒介，新的媒介能够覆盖社会主流消费群体更多的生活时间和空间。

      分众传媒媒体网络受众与日加满产品目标受众及其生活时空形态的高度吻合，媒体网络对日加满产品目标受众有全覆盖功能和多项组合效能，都使我们将进一步整合“精英传播”的媒体投放策略。

      亚洲户外：选择分众传媒对提高媒体投放ROI的意义？

      徐幸胜：早在2003年，日加满上市不久，我们就一直关注分众这个新兴媒体，在2003年，我们还和分众有过合作。通过这次合作，分众精准的受众定位和传播效果博得我们初步的肯定。同时也让我们发现，日加满的市场发展战略和分众的产品服务定位有很多共同之处。日加满锁定的消费群体，是年龄在20-55岁的中高收入的精英人士，日加满的产品定位就是“专为精英人士定制”，这和分众的媒体定位不谋而合；日加满的市场区域选择是在全国的大中型城市，例如北京、上海、广州、深圳及各经济发达城市等地，这也都是分众强势的媒体覆盖区域；另外，在日加满这几年的品牌推广渠道上，我们选择了高尔夫球场、高档写字楼宇、商务健身会所、机场等目标消费群体经常出入的地方，这也和分众的媒体形式和优势相吻合。而且，分众的开拓精神与日加满的“全能赢”一样，有着积极的进取理念。

      商界有这么一句名言：广告费用有一半是浪费的,但问题是你并不知道是哪一半。我们选择分众，就是针对目标消费者，实现广告播出效果的最大化，把那一半的浪费的广告费也赚回来。

      ROI是指单位广告花费所获得的回报。要做到高效精准的营销传播，需要认真研究日加满产品的目标消费者是怎样接触品牌信息的，我们切入一个新兴市场时将力求用创新的媒体传播战略创造超常的ＲＯＩ。比较于传统的营销方式，分众传媒为精英提供一个有效并能够全程覆盖的新媒体形态——生活圈媒体群平台，分众传媒不仅可以为我们提供进行品牌信息传播的多种媒介渠道，还可以对这些渠道及其传播行为进行有机组合，与我们的产品营销策略灵活互动。这将使ROI获得革命性的提升。在企业获得同等收益的情况下，信息到达目标受众的速度和精度是传统营销工具所不能比拟的。这是广告投放模式的一种改变，我们已从选择传统大众的主流媒体为广告投放首选转到了选择精确定位的媒体。

      亚洲户外：目前，媒体投放与线下铺货如何？

      徐幸胜：目前，分众传媒已相继投放“日加满”广告，覆盖上海、北京、南京、苏州、沈阳、青岛、深圳、西藏等全国各大省市自治区。做好区域经销商的工作，提供终端铺货的功能，是日加满面临的重大课题。

      以上海为例，我们除了做好铺货密度、消除终端风险、找对铺货的终端点的工作外，还与终端点负责人进行深入的沟通，将日加满的品牌理念、特点、优势、利益点及与竞品的相比的不同之处进行告知，并告诉终端负责人自己所销售产品如何买和介绍产品的技巧与方法。然后，在终端铺货时了解产品在销售过程中遇到的问题与顾客的反映以及终端销售好与不好的原因，并对这些原因进行分析。我们认为，铺货过程中，让终端记住你的名字，感受到你的真诚，是非常重要的。

      亚洲户外：与分众传媒合作前后，消费者对日加满产品的认识和体验评价？

      徐幸胜：分众为日加满的推广工作产生了积极作用。

      过去，据我们的市场调研表明，日加满产品从功能角度上讲，拥有很好的口碑。日加满的主要消费群是成功人士和都市白领，日加满“抗疲劳、提高免疫力”的功效能帮助他们提高工作效率，补充精力，从而更好地享受工作和生活乐趣。另外，很多电脑一族、运动、旅游爱好者、汽车驾驶员、应考学子都对日加满的口感和功效赞许。在美国、加拿大、日本、中东等国际市场，日加满也受到了市场的追捧。

      如今，随着“专为精英人士定制”“加满精神全能赢”的广告语，响遍各分众终端，目标受众在频繁地接触日加满的广告后，对它的认识肯定会更进一步。通过分众传媒，我们有机会对消费者进行深度的说服，让消费需求与我们的产品划上等号。同时，我们通过精确传播和及时铺货，展开地面营销的配合，力求在目标消费者接触日加满产品信息的同时通过试用、口碑传颂、启发性购买等方式快速巩固品牌认知，做到高效传播。（蒋枚芬）

来源：亚洲户外