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烧钱的营销:体育先天缺失,娱乐后天泛滥

源自:新营销 作者:闫芬 发布时间:2014-08-18 15:39
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“这个夏天,让你印象深刻的是世界杯克洛泽的第16个进球,还是《爸爸去哪儿2》中姐姐耷着八字眉说拜托拜托?”这两种营销的烧钱,谁烧得更有效。

  近日,一群朋友小聚,从即将开赛的英超往回聊,一直聊完整个夏天营销盛宴,最后聊到了整个营销的趋势,几个小时里,朋友们主要讨论了类似这样的问题:“这个夏天,让你印象深刻的是世界杯克洛泽的第16个进球,还是《爸爸去哪儿2》中姐姐耷着八字眉说拜托拜托?”大家都希望从各自的体验中,分析出这两种营销的烧钱,谁烧得更有效。

  总结了一下,关于这两种烧钱的PK,或许可以从“体育先天缺失,娱乐后天泛滥”这12个字里吐吐槽,找找答案。

  体育营销:资源多不了,时间定不了,凉茶卖不了

  随着足球热的复苏,李娜在网球场上的坚挺,在互联网盛行的今天,体育凭借着直播的魅力,又开始把观众聚回到了电视机(直播视频)前,聚拢的渠道赋予了广告主砸钱的动力。但是,整体来看,体育营销的吸金总量,在长时间里还是会逊于娱乐营销。

  第一个原因,栏目资源稀缺,只有竞技性强的体育比赛,才能吸引大量的观众,因为,好看的赛事更必须是经典的,才能让电视台获得收视率——这就限定了,在很长时间内,值得烧钱的平台只有这么几个,奥运会、世界杯、欧洲杯、冠军杯、英超、西甲、NBA、有李娜的大满贯……不可能像娱乐营销那样,综艺、选秀、相亲、脱口秀、知识竞赛,这样成批的冒出来一大堆资源。

  第二个原因,体育赛事国内高水平高观赏度的并不多,只能仰仗国外赛事的引进,而国外赛事却逃离不了时差的桎梏,除了英超可以在晚上九点到12点这段黄金时间看,其他的“引进”播出时间都不太靠谱,世界杯、冠军杯、西甲、意甲、德甲这一堆足球赛事都需要熬通宵,而NBA也只有善于翘课的大学生才能盯着看……

  第三个原因,关于露出的问题,体育节目的镜头必须聚焦于赛事的本身,而不能像娱乐节目那样可以定制,可以把活生生的好声音变成好凉茶,它们必须保有节操,他们能做的,只有直播间、角标、中间广告等较为常规的营销。所以,它们也很难拿到几亿几亿只投几百分钟的烧钱大单。

  娱乐营销:被重复、被绑架、被注水

  延续2013“综艺大年”的余温,今年多档大热综艺娱乐节目都进入第二、三季,广告主也紧紧跟上,加多宝以2.5亿天价连续第三年冠名好声音,但很快这一纪录就被伊利冠名《爸爸去哪儿2》的3.12亿刷新,综艺娱乐节目营销烧钱烧得更水深火热了。

  但是,在大把钞票烧出去的背后,隐患也开始呈现了出来。

  首先,“复制是失败之母”,与赛事重内容不同,更偏向于形式的娱乐营销在内容方面过于重复会直接导致收视率下落,红及一时的综艺栏目,在重复着原来模式做第二季第三季时,也会明显后劲不足,广告费节节攀升,话题性、影响力却呈现出边际效益递减的趋势,或许到了第四、第五季,节目的生命就要走到尽头。

  与此同时,不止是第二、三季的模式重复会降低节目的收视率,跟风更会加速收视率下跌的速度。音乐盲选一出,全民皆盲选,相亲栏目一出,到处介绍对象,父亲类亲子一出,一年都有爸爸在做任务……“被重复”是一类成功模式迅速枯萎的致命毒药,对于广告主来说,选对一个模式的第一季,远比赞助这个模式的第二季划得来得多。

  其次,“定制下的独角戏”,之前说到的体育营销改不了内容拿不了大单,而国内的娱乐营销为了赚钱,把内容改得面目全非,甚至芒果台观众喊出了“看广告、插播节目”的口号,节目一火,就有大把的广告,可在大量的广告中,想脱颖而出非常困难,消费者不可能记住太多的品牌,而这些记忆度往往只被最初的主赞助商绑架:超级女声,只记住了酸酸乳,好声音,只记住了凉茶,我是歌手,只记住了洗衣粉……而陪太子读书的其他金主,烧了钱,却只能把眼泪往肚子里咽。

  此外,“煤老板太多”,由于娱乐营销的受众面积广,老少皆宜,所以不只是快消品,不只是大品牌,各种“豪”都在以前案例的怂恿下,集中涌入娱乐营销的怀抱。煤老板的进入,在把烧的钱堆起来的同时,也把水分注了进去,把一些优质大品牌慢慢的赶向悬崖。当然,水分不止来自烧钱方,而更多来自没有消费力的人群,与体育营销能锁定大量中青年观众不一样,娱乐节目普适性太强,核心消费人群在收视中的贡献率却远不如体育节目。

  此消彼长,体育营销的短板一直没变,以前是那些短板,以后也还会是那些短板,但是现在它们又赶上了一个好时候——随着娱乐“后天泛滥”的问题逐步彰显,会有部分收视率和大品牌预算开始率先出逃,这些资源将有很大一部分流入各大赛事播放平台的口袋。

  可以预见,虽然“先天不足”,但体育营销在未来两三年,会在娱乐营销的“后天”养分下加速成长。

源自:中华广告网
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