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中式嘻哈广告热,是真燃还是自嗨?

源自:数英网 作者:Coralline 发布时间:2017-08-11 10:32
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如果你觉得哪天跟不上了热点了,看一眼最近火的广告长啥样就知道了,毕竟广告行业追热点已经习惯成自然了。

能让广告圈狂欢、广告主高潮、广告人崩溃的除了“热点”,还是“热点”!这玩意儿总能让几家欢喜几家愁。如果你觉得哪天跟不上了热点了,看一眼最近火的广告长啥样就知道了,毕竟广告行业追热点已经习惯成自然了。

所以,最近一直热度不减的热点是什么?答案里一定有一个《中国有嘻哈》。从因为吴亦凡一句“你有 freestyle 吗”一夜爆红开始,这部中国首档Hip-hop音乐选秀网综就不断以各种姿势出现在我们的生活中,也顺势带火了曾经对国人来说相对小众的“嘻哈音乐”。虽然不乏涉嫌抄袭的争议声,但这档节目还是凭借打破中文不适合唱嘻哈的常规认知、正中年轻人 G 点的新潮面貌而吸睛无数,并迅速带起了一阵嘻哈旋风,而紧跟热点的广告主们自然也想“同风起,扶摇直上九万里”,所以越来越多富有中国特色的嘻哈广告闯进了我们的视线。

由热点催生的嘻哈广告们

1、支付宝《无束缚》

刚刚过去的 8.8 无现金日活动,支付宝凭借一支嘻哈广告在第一天就拔得头筹,成功区隔开了竞争对手微信支付。这支由《中国有嘻哈》热门选手欧阳靖和Tizzy T 共同作词并献唱的 MV ,通过押韵的 Rap 歌词 360° 无死角植入广告,出乎意料的和谐又洗脑,更有国内知名涂鸦团队和街舞团队出境,在我们常见的生活场景里全方位融入嘻哈元素,让支付宝也有了意义不凡的 freestyle 。据说这支视频只花了 5 天的制作时间,却带来了破千万的播放量,同时也为支付宝在年轻消费者心中顺利拿下更多好感分。

但是回过头来细想,支付宝和嘻哈正相关吗?好像也没有太大的相关性。那为什么反响如此之大?这应该归功于支付宝的审时度势与快准狠,看准嘻哈里最为人所熟知的 "freestyle" ,而无现金日与嘻哈在主张 free 的生活态度这点上显然是不谋而合的,所以这样的借势可谓应时应景,如虎添翼。

看似谁都可以做的嘻哈广告,其实并不是谁都能做到支付宝这样令人印象深刻。再来看看同样是邀请了《中国有嘻哈》的成员,还是节目赞助商的品牌们是如何表现的——

2、农夫山泉维他命水《拼命不如拼维他命》

农夫山泉维他命水是《中国有嘻哈》的独家冠名商,所以品牌曝光度和节目本该是呈正相关的。

除了在自家新包装上加入嘻哈元素博人眼球和好感——

对应明星制作人和选手的瓶身造型设计

也顺势邀请了热门选手“商务 Rapper “孙八一来 Rap 了一把最新广告,走平民化路线。虽说广告整体很迎合 Rapper 的个人特色和品牌的诉求点,歌词也很生活化,但显然不如支付宝的亮眼和有记忆点,Rap 的节奏本身就很快,再加上一闪而过的生活痛点画面,让观众根本没有太多的反应时间更别说记忆时间了,也只有最后一句 slogan “拼命不如拼维他命”能让人勉强记住了。所以除了节目的铁粉能随时接受广告教育之外,一般人估计很难会注意到这支嘻哈广告。

3、麦当劳《我们的嘻哈食光》

《中国有嘻哈》的首席特约赞助是麦当劳,而吴亦凡又恰恰是麦当劳十年来首次启用的明星代言人。流量明星吴亦凡+现象级网综人气选手,这一波借势广告也是来势汹汹。但奔着热点而去的姿势实在太过明显,两者的联结点似乎也没有很强,歌词直白过头缺乏韵味,所以只是在小范围内短暂地掀起了小水花,影响力可能都没有线下门店嘻哈小食直接优惠来的大。

综上两支嘻哈广告,只能说赞助商们的借势在情理之中,但也没有太大惊喜。

其实说到关联度,究竟什么类型的品牌会让我们第一反应就觉得和嘻哈特别搭?我想大概非运动潮牌莫属吧。街头文化、时尚风格、潮流态度、动感活力……这些能瞬间想到描述运动潮牌的词也恰好基本适用于嘻哈。所以如何在得天独厚的基础上顺势一搏至关重要。看看以下两个运动潮牌是如何见机行事的——

4、New Balance 《疾速对决》

New Balance 的最新广告邀请了《中国有嘻哈》的神秘选手 HipHopMan ,也是在嘻哈界拥有极高地位的 Rap 大神——欧阳靖出演。结合其本人最厉害的嘻哈实力——"Battle",对应新品Fuel系列跑鞋线下造势活动“疾速对决”。热点人物、品牌结合点、借势速度……看似一切都到位了,然而无太大新意的画面表现与 Rap 歌词让这支广告也就到此为止了,热点当然是妥妥蹭到了,但显然形式大过意义,转眼可能就被消费者抛诸脑后了。

5、adidas Originals 《NOMADIC》

三叶草的这支嘻哈广告也可以堪称是借势典范了,因为几无违和感,蹭热点的印象也被降到最低,无论是请的非《中国有嘻哈》选手但属国内顶尖 Rapper 的海尔兄弟,还是大量运用红蓝高饱和度、全程在线的特效和镜头畸变,顺势加入中文 Rap ,这样个性大胆的音乐表现形式不仅符合美国街头嘻哈文化的风格,也同样符合三叶草一直所推崇的原创精神,使得品牌形象更显立体感与潮流感,在热点下顺利凸显自己的特色。

与嘻哈关联度较高的品牌借势广告也难免陷入蹭热点的套路,那么那些关联度没那么高的品牌又该怎样借出自己的范儿?

6、百事可乐《GENERATION 2》

百事可乐则是选择在热点之上再造一个热点,让拥有 Rapper 身份的人气偶像王嘉尔演绎了一首既燃又酷的电子嘻哈舞曲,并推出了百事盖念店的新玩法。成功把受众原本还停留在“把乐带回家”的走情怀路线的品牌印象转换为最新主张“LIVE FOR NOW 活在当下”。也许不是顺势而为,而是早有预谋,但这一波也算是搭了热点的顺风车,在全民嘻哈的氛围中又不失自己的态度和个性。

7、奔驰 《Let's Start》

按照发布时间来看,最早出手的应该是梅赛德斯奔驰,邀请了格莱美最佳 MV 获奖导演 Dave Meyers 亲自执导, MV 的创意确实天马行空,看得出奔驰为迎合年轻受众下了不少功夫。然而速度快归快,网友吐槽这热点蹭得太 low 拉低档次,画面很炫说唱很溜但是杂糅在一起很混乱没重点。可见不顾品牌调性、流于表面的借势势必无法轻易赢得人心。

以上广告皆因嘻哈热而生或正好赶上了这波风潮而受到了关注,其实中式嘻哈广告已经不是什么新兴的广告形式了,只是那些年嘻哈还没成热点,所以没怎么被人放在心上,现在回头一看也着实别有一番风味——

8、Nike 《篮球场上的态度》

去年年底的时候,耐克就推出了这支嘻哈广告,亮点在于 5 个地区实力 Rapper 用 5 种方言外加英语共6种语言演唱,且是一镜到底的拍摄手法,牢牢围绕耐克篮球的主题,在今天看来也是蛮精彩的。

9、哈尔滨啤酒

早在2015年的时候,哈尔滨啤酒就请了同为《中国有嘻哈》明星制作人的张震岳和MC HOTDOG热狗,他们除了和球星奥尼尔一同出演嘻哈广告之外,还拍了一支哈啤牌MV《一起HAPPY》(据说还一度成为KTV金曲)。可惜当年大家对嘻哈兴致寥寥,所以并没有给人留下太深的印象。

10、江小白 《顶两口》

最后送上一支个人觉得中式风味浓厚的嘻哈广告。以走心文案出名的白酒品牌江小白在今年2月底推出的广告曲,由长沙嘻哈厂牌 C-BLOCK 演唱,歌词很接地气,字里行间满满情义,曲调也满满中国风,与江小白的品牌形象契合度较高,但还是遗憾于当时受众面不广。

中式嘻哈广告热带来的思考

看完这十支热点前后的中式嘻哈广告,我们不难发现在热点发生前不乏好作品,但关注度远远不及热点发生后的作品,即使后者质量参差不齐。这样的现象也不得不引发了我们的思考。

1、追嘻哈热点是如今广告营销的悲哀吗?

追不追热点一直是广告界的老生常谈,不顾品牌调性硬蹭热点的行为也一直被业内人士所诟病。如今中式嘻哈火了,马上就如法炮制一大波嘻哈广告,这样不动脑地硬捆绑难道不是广告营销的悲哀吗?借势营销本身没有错,但错在任何热点都想往上贴的惰性思维,尤其是那些强行植入 Rap 的,让人犯尴尬症不说,还拉低了品牌的档次。借势营销做得好,广告效果会事半功倍,做不好就会起到反效果。(想到那些已深深陷入套路化运作越来越没看点的借势海报,我不禁悲从中来。)

所以要嘛不追,要追就看准了再追。

2、追嘻哈热点的正面意义,不止于蹭热度

热点是市场需求的体现,从什么样的群众中来,当然也要回归到什么样的群众中去。

中式嘻哈热是年轻一代造的热点,对于一些目标受众正是这群“始作俑者”的品牌,那完全可以一拍即合,找准契合点为自己助力,不但无可厚非,也是品牌强大执行力的体现。

而对于一些想彰显自身与时俱进、紧跟潮流的品牌来说,有原则性地适时出击,在提高品牌辨识度及好感度方面也会有极大的助益。

又或是想要实现年轻化的品牌,懂得如何用年轻人喜欢的语言去与年轻人对话,基于自身底蕴表达年轻化的态度,也能在转型道路上走得更顺畅一些。

还有一些外来品牌,如果能在借势广告中把握中式嘻哈的精髓,也能为品牌实现中国化和本土化带来不小的帮助。

中式嘻哈广告热,是真燃还是自嗨?这个问题没有绝对的答案。即便在一些人看来是自嗨,但也不妨碍狂挣话题和热度。

中国有嘻哈,能找到点的广告有嘻哈又何尝不可?

源自:中华广告网

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