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如何正确评估一个明星的商业价值?

源自:媒介360 作者:沈浩卿 发布时间:2017-09-11 13:06
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泛娱乐化时代,明星代言成为助力品牌营销的“洪荒之力”。然而这股力量要宿主于谁,带来的结果是好是坏,难以预断。

泛娱乐化时代,明星代言成为助力品牌营销的“洪荒之力”。然而这股力量要宿主于谁,带来的结果是好是坏,难以预断。

目前市场上流传着各种各样的明星商业价值排行榜,榜单的评判维度五花八门,明星的各种排名也让人摸不着头脑,而广告主在选择艺人进行商业合作时依旧迷惘而无从下手。

所谓明星的商业价值,归根就是明星参与的广告代言,这是评估艺人商业价值最直接也是最有效的方式。但同时需指出,一个艺人的商业价值好坏最关键的指标是广告代言的质量,而不是数量。

以前,判断一个艺人的影响力,看的是经验,但现在是数字,而且是分钟级变化的数字。随着影视业的数据造假泛滥,各大平台的假数据让广告主手中的不确定性增加了,艺人飙升的价码正被重估。

选择明星代言,广告主的痛点与迷茫

如今明星代言成为一个越来越复杂的一个问题,是一把双刃剑,需要处理好广告主、明星、广告制作机构、传播媒介以及受众等多重关系。在每一个明星代言广告里,这五个“当事人”都从各自的利益出发,进行博弈。博弈得好,当事各方都受益,博弈得不好,广告主往往会沦为冤大头。 当然,判断一个明星影响力和商业价值的大小,目前主要还是依赖数据。

但是,随着水军的加入,明星的影响力判断就蒙上了一层迷雾。业内人士甚至发出了这样的悲观论断:6%的水军刷了 90%的量,脱完水的大明星究竟还有几分红?

并且,如今,判定“何为水军”远比想象的难上许多。毕竟真的有粉丝一天可以为偶像发上两千条微博,这到底是属于人类行为还是机器行为?追星族们可能对此有很大情绪了,认为这是正常的“粉丝文化”,但它在有关商业的度量中,真正价值几何?

广告主手中的不确定性增加了,流量艺人飙升的价码正被重估。大大小小的脱水公司应运而生,他们有的做出了独特的算法,有的建起“水军库”,还用上了人工智能。汪洋黑水中,他们仿佛一只只白帽,不断跟水军上演斗智斗勇的故事。

广告主选代言人,并不光是看名气大小那么简单

社交媒体的繁盛也给品牌主选择代言人增加了新的挑战,在过去代言人更多只是停留在拍摄海报或TVC这些常规的阶段,现在,明星代言人的选择标准也发生了变化:

除了考虑知名度,

还要考虑明星与品牌是否契合,

能不能自带话题属性,

话题本身又是否符合品牌惯有的调性,

社交平台有多少影响力甚至可能会有哪些热点……

事实上,选择代言人,并不是光看名气大小,不同的品牌还需要有不同的代言模式,我们通过几个案例来感受一下:

>>小米

2016年,小米曝出海报请吴秀波、刘诗诗,和刘昊然担任红米的代言人。

但海报发布后,有部分网友觉得形象不符合红米,这三个明星代言了红米手机,居然还用iPhone发微博?

因此,选择某位明星做品牌形象代言人,前提条件该明星具备一定的社会知名度和众多的粉丝,并且拥有美好的正面形象。

其次,选择明星做形象代言,需要明星的形象与所要代言的产品品牌,有相关联的正面性,其粉丝与产品品牌的消费群大致吻合。

>>OPPO

OPPO手机算是在明星代言领域,玩得最风生水起的一家公司,其营销手段也可以归结为“小白经济”——针对那些对手机知识几乎是空白,不懂硬件,不分Android、iOS系统,只是凭着感觉消费的“最任性”的一部分消费者。

所以oppo从来都不把硬件、系统作为宣传重点,小白关注外观,那就做出唯美时尚的外观设计,只有这样才能让小白群体心甘情愿掏腰包为之买单。



作为一个单纯定位青春时尚的品牌,针对的消费人群更加的趋于单一化,Oppo赋予了每个系列不同的产品属性,非常精确的把握住了年轻人,追求个性的心理需求。

网红崛起,明星代言正在发生微妙变化

过去,在很多普通人眼中,明星在衣食住行等方面代表了一种大众流行趋势,跟着明星走肯定没错。所以很多品牌都找明星为自己代言,目的就是为了吸引更多消费者,并且能够影响他们购买自己的意向。

但是,现在造星的速度也是飞快,明星越来越多,很多明星你可能都没听说过。不过,明星的集中爆发的坏处就是,在稀释粉丝的同时也稀释了品牌对于明星的关注度,那种能够影响不同年龄段的明星越来越少,并且,一些明星代言的品牌产生了大量的负面的内容,使得消费者对明星代言品牌也持谨慎态度。

移动互联网和社交平台兴起之后,消费者的购买习惯发生了巨大改变。尼尔森的一份报告显示,92%的人相信熟人推荐,70%的人相信网上的评论。

从这可以看出消费者变得更加理性,不再会被品牌和明星牵着鼻子走,过度追求“明星Style”,毕竟这不符合多数大众消费者的生活品质。

ComScore Media Metrix公司曾表示,据调查数据显示,现在随着社交媒体的崛起,消费者更容易受社交网络大V的影响,相反,那些与消费者关系度较低的明星,带来的营销在减弱。

实际上,已经有很多品牌发现,聘请明星代言自己的品牌所得到的回报和付出不成比例。所以很多品牌开始走更加亲民的路线,利用网红的平易近人和超强的亲和力来吸引消费者。

好比Kendall Jenner能为Estee Lauder代言,无非看中Kendall在IG、Twitter的庞大粉丝群,那些数字等同于广告渲染效应。也因为这样,不少在网络起家的时尚或美妆博主,以及经营有道的模特,成了美妆品牌合作对象。

人设:品牌主衡量明星商业价值的重要参考

在品牌选择代言人时,明星自身标签和品牌的契合度是非常重要的。因此现在娱乐圈明星都流行给自己定人设,因为这能带来精准的定位。

黄磊一直以演员、导演、编剧、老师等多重身份活跃在娱乐圈,除了在演艺生涯上获得成功之外,与妻子孙莉及一双爱女所组成的幸福家庭也一直为大众津津乐道。他在携大女儿多多参加的亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》上所展露的教育方式、女儿多多表现出的优秀品质,都给大众留下了“好爸爸”的深刻印象。“好爸爸”的人设为黄磊带来了奶粉、教育、家居用品等商业代言。

白百合出轨之后丢了江中猴姑米稀的代言,新的代言人就是黄磊,其好爸爸、好丈夫加厨艺高超有智慧的形象备受商家青睐。黑人牙膏的广告词中“以美食的名义,守护你爱的味道。”可见同样也是看中了黄磊“黄小厨”、好丈夫的人物设定。

黄磊并非个例,回顾刘涛的发展,国民媳妇——贤妻——总攻,每一步都伴随着商业价值的变化,从早年的大宝到今年的保时捷,每一步的人设都会迎来和不同气质品牌的合作。

Angelababy于2012年进入内地发展,虽然至今也没有口碑非常好的代表作,但其在商业代言方面表现非常好。

据不完全统计,Angelababy签有将近五十个品牌代言合约,其中包括了宝洁、欧莱雅、雀巢、德芙等一线快消品牌。

而这些更多得益于她的人设,婚前是甜美清纯女生,婚后和黄晓明更是恩爱夫妻的典范,两人还一起代言了家居用品。如果一个品牌的代言费在千万级,那么五十个代言算下来,艺人就获得了数亿级的商业收入。

同理,人设崩塌之后,艺人的商业价值也会骤降。体育明星林丹一度以身材好、人品好的好男人形象被品牌商所看重,但是出轨事件之后,其商业代言和自由品牌都受到了影响。

林丹代言过的品牌有红牛、李宁、雪铁龙、绿箭、百事可乐、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、361°、金龙鱼、吉列剃须刀、佳得乐、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔、中华牙膏、尤克尼斯等等。

据了解,“出轨门”第二天,在广州车展上,林丹代言的东风日产天籁已经把大幅林丹画像的展板撤掉,进行展板的重新设计。之后有至少两个赞助商紧急叫停与林丹即将展开的合作项目,而林丹代言的日本体育品牌、美国眼镜品牌以及德国钢笔品牌,暂时保持沉默。

广告主可以从哪些维度来进行明星价值评估?

1、多维度确定明星在消费者心目中的个人形象

明星的广告价值,需要从明星的熟悉度、喜好度、综合形象三个维度来衡量。所以,一些年轻的明星积累还不充分,虽然知名度较高,但其他方面的表现依然不如“老”明星。

在整个大华语圈中,刘德华在个人形象的各个方面获得的评价都很高,但形象特质没有特别突出之处。比如,虽然刘德华的明星品牌资产很高,适合由他代言的产品未必很多,尤其是需要树立与众不同的品牌形象的产品。

提高品牌的关注度和吸引消费者的兴趣,这是明星代言最基本的作用,而对于已经具有很高的知名度的品牌,明星则可以起到加强品牌个性形象的作用,这往往可以体现在两个方面:

一是品牌已经具有某种个性,并通过明星对这一个性进行加强。如红牛在中国具有‘活力’‘冒险’的个性,通过羽毛球队的明星尤其是林丹的代言,进一步的加深这一独特的个性。

二是品牌可以借助明星打造某一方面的个性。典型的如“美特斯邦威,不走寻常路”,通过周杰伦成功的塑造了自己力求‘与众不同’鲜明形象,吻合了年轻人追求个性的生活态度。

2、综合评估明星的社交媒体商业表现

明星在社交媒体上都会形成个人特质的关键词,可以抓取其在社交平台出现频率最高的若干关键词,通过人工筛选过滤无效关键词,形成明星高频词云,再通过词云直观地分析明星是否与品牌调性相匹配。

此外还可以对明星背后的粉丝做细致的数据分析,譬如他们的年龄、性别、爱好、地区等,以便判断是否与品牌/产品的目标受众一致,经过科学分析选择出来的代言人,更有可能带来可观的结果。

3、通过动态评估手段,建立代言人能力评估模型

在明星和网红的选择问题上,很多品牌还是处于一个混沌的状态。90%的品牌在选择代言人的时候通常是以下流程:更多是凭借经验和感觉寻找热门优质代言人、在第三方影响力排行榜中筛选、询问其它项目组,请其它项目组推荐等等,这样决策都是不具有任何策略性的,最终会导致大额的广告费用白白浪费掉。

其实,品牌和代言人的匹配,是一个动态的过程,不仅需要对代言人进行分体系筛选,还需要对广告主的行业进行分类,两个维度进行整合筛选匹配,最终得到最佳代言人组合。

特别需要指出的是,代言人选定以后的一系列商业表现数据,都需要持续追踪与收录,形成动态数据库,不断补充优质代言人,淘汰劣质代言人,沉淀属于品牌的代言人资源库。

写在最后:在这个数字时代,明星也可以帮忙解决在媒体上传递信息的复杂问题。因为明星们经常在内容流中,所以他们能帮品牌影响到那些难以找到的观众。其实选择明星和投放媒体有相像之处,但选择明星前,广告主除了设定预期收益之外,还要设定可承受损失阈值——如果最坏的情况发生了,你的明星不再受人尊敬,你的品牌会受到什么影响。

而且,在合作过程中一直观察合作关系,不让合作关系沦为惯性的运行。定期检查明星是否还支持你的品牌的价值,也要做好准备在不是的时候出面干预。

源自:中华广告网

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