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当我们干广告的时候,其实我们在干什么?

源自:NewbeeRen 作者:陈野 发布时间:2017-09-12 10:51
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虽然标题乍看在装逼,但其实我是在装思考。

来源:NewbeeRen(微信号:iamnewbeeren)

作者:陈野

虽然标题乍看在装逼,

但其实我是在装思考。

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任何广告的任务,都是搭建美好未来幻象。

之所以是未来而非现在,因为你还没买他们家产品/服务或响应其号召。

2

广告里的美好一刻,只会发生在消费后。

因此这未来,一定是近未来,越快越好。

这就是call to action们都喜欢说“即刻/马上/快快/请……”的原因。

3

众生皆苦,每个人都需要一个美好未来幻象,来暂时脱离日常的苟且与琐碎。

在广告业我们管这幻象叫 consumer benefit(消费者利益)。素人们管它叫希望。

4

广告里的世界绝非完美,同样充满问题。

它跟现实世界的不同之处,是每个问题都有解决之道。

5

每一个广告,都要承诺一个改变。

无改变,则广告无价值,因为无法促进消费/行动。

6

这改变,一定是90分的美好,而不是100分的完美。

从减少头皮屑、提高工作效率、外卖早一秒送达到改善性生活……没有最好,只有更好。

否则的话,产品升级迭代之后要怎么说?

7

完美的人生不需要买买买。

我们制造美好未来幻象,正是为了让人们发现、感受并放大他们人生的不完美。

何以解忧,唯有消费。

8

就像句子的基本结构是主谓宾,广告的基本结构,大体是个三段式情景:

Ⅰ 提出问题(哪怕是微不足道的烦恼)

Ⅱ 抛出解决之道(产品/服务)

Ⅲ 展现改变(美好一刻)

时代会变,潮流会办,媒体会变,内容会变,讲故事方式会变,但这个基本结构不会变。

宝洁的广告,就是严格遵循这种结构并精确到秒的范例,有空的话不妨去找来研究一下。

你可以掌握之后求新求变,但不应该没掌握就想突破。

9

就像不是每个句子都要很完整,广告结构当然也可以做各种变化——正叙、倒叙或插叙,加,减,乘,除。

10

很多广告会弱化/隐藏问题,重点呈现改变带来的美好,这种手法我们叫它正面诉求。通常TO C的商业广告喜欢这么干。

比如饮料广告一般都是这样的模式:

Ⅰ 天好热口好渴(问题)

Ⅱ 喝一口饮料吧(解决之道)

Ⅲ 透心凉到魔障(改变带来的美好一刻)

如果是一个30秒广告的话,Ⅰ和Ⅱ大概占10秒钟,后面17秒钟重点展现Ⅲ,最后剩3秒出品牌标版。

至于主角为何会口渴,TA/他们是什么样的人,产品如何登场,是有人硬塞还是安静地躺在便利店冰柜里,怎样展现透心凉到魔障,是从天而降瓢泼大雨还是仰身带笑跌入冰窟窿,那就各显脑洞了。

11

还有的广告会更多强调当下生活/世界的不美好不如意,旨在引起你的共情,这种方式我们叫它负面诉求。公益广告出现得比较多。

为什么?你要是想明白了,可以留言给我。

12

诉诸情感的广告,我们说它是感性诉求。诉诸逻辑、性价比……的广告,我们说它是理性诉求。

不管是感性还是理性,最终是荷尔蒙决定一切。

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所谓定位派,就是同一套说词同一个梦想。只要够坚持,早晚人们会把你的话当成你的化身。

所谓洞察派,就是见人说人话见鬼说鬼话。到处装熟,假装了解每一个人。只要够坚定,总会有人觉得你戳到TA的心窝子。

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所谓广告,就是挑拨人性。

所谓人性,八个字,贪生怕死好逸恶劳。

这是一个前辈跟我说的。

虽然有点肤浅,但在广告里也够用了。

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之所以说广告是碗青春饭,不是年纪大了加不动班,是因为就算你能保持肤浅到老,早晚也会无法继续用理想来自我洗脑。

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广告业,有广度,没深度。

这不是我说的,是赵圆圆说的。

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为什么很多干广告的得不到甲方尊重?

可能是因为他们管客户叫爸爸,而唤自己作狗。

谁会愿意当个狗爸爸?

源自:中华广告网

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