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《热血街舞团》落幕,vivo、海飞丝这十几个品牌交出一份怎样的营销答卷?

源自:互联网 作者:佚名 发布时间:2018-06-08 10:57
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上周六,《热血街舞团》迎来决战之夜,鹿晗、王嘉尔率领的钢王战队获得年度冠军团队称号。那么在数月的街舞营销「厮杀」中,vivo、百事可乐、海飞丝这十几个品牌又交出了一份怎样的答卷?

  综艺已经不折不扣地成为年轻人的一种生活方式,从饭圈黑话到小众文化,对品牌而言,如果想要捕捉当下年轻人的潮流风向,头部平台的自制网综是最快最准的一条捷径。但捷径也意味着更加蜂拥的营销赛道。《热血街舞团》自立项以来就备受关注,从最初设定 6-7 个赞助席位,最终被 vivo、百事可乐等 11 个品牌拿下,招商总金额共计达 6.5 亿天价,开局堪称亮眼。

  上周六,《热血街舞团》迎来决战之夜,鹿晗、王嘉尔率领的钢王战队获得年度冠军团队称号。那么在数月的街舞营销「厮杀」中,vivo、百事可乐、海飞丝这十几个品牌又交出了一份怎样的答卷?

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  从植入到融入

  视觉升级,找到与年轻人对话的正确姿势

  《热血街舞团》首期亮相,除了吸睛的召集人街舞大秀,另一个引发热议的话题就是由舞者苏恋雅惊艳演绎的创意广告舞。惊艳的折手舞,配合着酷炫的视觉特效,将 vivo 的品牌信息巧妙演绎,给不少用户留下深刻印象。

▲ 苏恋雅 X vivo X21

  不论是舞姿帅气的草鱼,演绎<肖氏舞林秘籍>的「大侠」肖杰,还是带来唯美中国风的千千、光与影完美结合的刘隽,舞者的演绎与品牌信息高度融合,也让每期的创意广告舞成为正片之外粉丝的期待,也让 vivo 手机、百事可乐、海飞丝、雪花啤酒勇闯天涯、炫迈、东风日产劲客、京东 App 等品牌用视觉语言找到了与年轻人对话的正确姿势。

▲ 刘隽 X vivo X21、百事可乐

▲ 草鱼 X 百事可乐

▲ 千千 X 海飞丝洗发水

▲ 肖杰 X  勇闯天涯 SuperX

▲ 苏恋雅 X 东风日产劲客

  据了解,十二期的创意广告舞完全由爱奇艺节目制作中心的内容营销团队独立操刀完成,这意味着品牌与内容的结合已经从后期植入被大大前置到前期的节目制作甚至策划环节中,好处当然是能够让平台与品牌彼此更了解对方的诉求,自上而下碰撞出的营销火花,真正让品牌融入内容,而非植入。

  除了花式内容广告,vivo、百事可乐等品牌在节目中出现也更原生了,因为爱奇艺真的搭了一座城。为了让舞者们能够真正拥有一个属于街舞世界,爱奇艺大手笔地打造了一座「热血之城」,融合了未来科幻风、复古中国风、街舞潮流风等多种风格。当「奇异果影院」、「胖虎茶水铺」(胖虎是总导演车澈的粉丝昵称)等这些带有爱奇艺特色的店招被挂在城中,vivo 的店招,百事可乐贩卖机、东风日产劲客涂鸦车的的出现,就显得非常自然了。

▲ vivo 在节目中的场景融入

  如果说品牌信息的自然融入是爱奇艺与品牌主在广告达成的基础共识之一,那么一种「品牌竟然还能这样玩的」的愉悦感可以说是爱奇艺与一众品牌主们制造的最大惊喜了。不论是通过更具视觉观赏性的街舞广告,还是真实可感的场景广告, 可以说,这一波原生内容营销,稳了。

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  从借势到造势

  一题多解,实现品牌、平台、明星、选手四维联动

  品牌追捧热门综艺进行跨界营销的根本目的,当然是让自己的品牌得到最大化的传播。但 10 多个品牌齐聚在一个节目中,但对于观众来说,他们不会去区分冠名商,联合赞助、特约赞助商、合作伙伴之类的差异,除了在曝光次数和展示次数等方面的差别外,品牌主在节目中传递的品牌信息,在用户看来,没有太大差别。那么《热血街舞团》的10 多个品牌金主,彼此是如何在街舞节目之中与消费者有效沟通?

  SocialBeta 从这些品牌的实践中找到一个解题思路:一题多解,在充分共享街舞 IP 价值观的基础上,提出各自个性化的品牌主张,找到与用户沟通的最佳方式。

  品牌共享 IP 价值观的第一步,大概是先「共享」明星召集人。从节目筹备期开始,四位明星召集人的一举一动就成为大众的注意力焦点。

  海飞丝官宣全新代言人鹿晗,充分加深用户对于品牌、明星与内容三者间的记忆关联。

  独家冠名《热血街舞团》的 vivo,在去年签下鹿晗后,又火速拿下另一召集人王嘉尔,手握两张王牌,最大程度吃下流量红利。

  百事可乐,选择继续绑定代言人王嘉尔,将百事精神充分传达。雪花啤酒勇闯天涯也后来居上,签约王嘉尔成为新一季品牌代言人。而另一召集人陈伟霆,也被炫迈、微博等品牌纷纷签下。

  几乎所有与《热血街舞团》达成合作的品牌都与明星召集人达成了一种深度绑定,这让品牌不止出现在口播之中,当鹿晗与王嘉尔在节目中随时随地展现 vivo 的自拍功能,百事可乐的玻璃瓶成为 Battle 抽签的重要道具,雪花啤酒勇闯天涯助阵赛后派对,炫迈口香糖陈伟霆每期必吃……先不提品牌好感度的提升,仅是节目的带货效果,就已不容小觑。

  除了产品露出,品牌在节目中也有自己的「街舞关键词」。从百事可乐的「热爱全开,舞所不能」、海飞丝的「头发够 6,随时开秀」,再到 QQ 音乐「越热血,乐不废话」,《热血街舞团》充满热血、青春、个性张扬的 IP 价值被各个品牌充分吸收并输出了自己的独特表达,在节目中不断被提及,并借助贴片广告、创新街舞口播广告等形式实现全方位覆盖,就像草鱼的帅气 popping 所演绎的,一罐百事点燃热爱全开,舞所不能,给人留下深刻印象。

▲ 草鱼 X  百事可乐

  去年说唱节目大热之际,麦当劳趁热请来代言人兼节目导师吴亦凡和队员推出了主题广告《我们的嘻哈食光》,引发极大关注,实现多方共赢。今年,爱奇艺的艺人商务经济团队也更加主动出击,签下多位街舞 KOL,分别为其争取到了京东、联想小新和三星显示屏等诸多品牌身份。

  手握数位明星召集人的品牌主,也与平台、街舞 KOL 一起四维共振,呈现出各自精彩的打法:

  1)定制街舞广告

  Young G 与万晴心一起为 QQ 炫舞定制创意街舞短片。

  B-boy 选手杨凯与百度有钱花一起讲述「梦想没有不景气的时候」的故事。

  2)品牌间的合作共创

  赛场之外,海飞丝也成立一个「战队」,邀请舞者草鱼挑战 QQ 炫舞战队的 YoungG,参与到街舞的狂欢中,为自己的品牌活动打 Call。

  视频链接:https://v.qq.com/x/cover/8qmi95wppgy0wge/e0665ylctcw.html

  3)将街舞融入品牌 Campaign

  苏恋雅、千千、草鱼、大饼 4 位热门选手为京东演绎了 618 预热单圈《狂欢一夏》。将《热血街舞团》的热度和话题充分嫁接在其全新品牌 618  Campaign 之中。

  视频链接:https://v.qq.com/x/page/j0658ceexbn.html

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  从合作到合伙

  角色与思维的转变,重新定义 IP 营销

  从这场营销共振中,有些角色已经发生变化。品牌与平台在上游的营销共创,品牌、平台、明星、选手四者的合力共赢,已经充分暗示了:当下综艺 IP 营销中的角色已经不能简单地用甲乙丙方等角色来界定。我们需要重新定义 IP 营销。

  最早的电视节目中,开头、中间段、片尾被包装成一个个广告位售卖给品牌,形成了最初的综艺营销,这套广告模式也被延伸至网综节目。但相较于台综,用户对网综有更强的自主选择性,生硬的广告植入会降低用户对内容的好感度,这倒逼节目制造团队与品牌一起探索原生综艺营销。随着视频平台动辄大手笔投入制作头部内容,愈发重视打造具有长效商业价值的王牌 IP;而品牌冠名预算的走高,也不希望 IP 营销局限在一季节目之中。

  为此,爱奇艺提出一个新概念可以解释多方力量的新角色——IP 营销合伙人。具体来说,爱奇艺希望通过与品牌共同孵化和推广一个 IP,将传统广告投放中客户与营销平台的甲乙方关系转变为平等的「合伙人」关系,以充分挖掘和释放 IP 价值,并延长 IP 的生命周期。从去年的说唱节目开始,爱奇艺就有意识地通过打造「R!CH」潮牌延伸其 IP 价值,今年在《热血街舞团》的布局上,以「HBDC」潮牌为基础,与品牌一起打通了 IP 衍生授权的多个产业链。

  而从品牌视角来看,某种意义上说,他们也意识到 IP 营销不再是简单的「拿来主义」。6 月 2 日播出的决战之夜,vivo 领队 11 个合作品牌在微博上为比赛预热应援,助推决赛总播放量破 17 亿。节目热播期间,各个品牌官微也将节目的中热血片段,精彩花絮最大化传播,为街舞打 call。除了在节目中出现的 11 个品牌,《热血街舞团》通过 IP 衍生授权方式也与美宝莲、周大福等品牌达成了合作。相较于以线上传播为主的《热血街舞团》,品牌有更广泛的线下场景,能让街舞传播不断出圈,将内容扩散到更广泛的用户群众。

  ▲ Super X  为王嘉尔和X CREW 战队打 Call

  不难发现,《热血街舞团》从筹备上线到一季完结的短短数月,也成就了一场声势浩大品牌「街舞营销季」。所以,平台与品牌要成为 IP 营销合伙人,先要成为 IP 命运共同体,让多方形成一股合力,最大化地挖掘和释放 IP 上下游的商业价值。

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  写在最后

  前不久的世界大会上,爱奇艺提出「IP 价值观感染营销」,即对 IP 圈产业链的深挖不止局限在围绕在物理层面,更重要的是而是在心理层面与消费者建立联系,使 IP 营销的生命力和效果更长效。说到底,娱乐内容的碎片化趋势,极大地分散着年轻人的注意力,一档《热血街舞团》为品牌主聚拢了亿级的年轻人用户,但如何将街舞粉丝转化为品牌的忠实用户,不仅要找到的对的沟通方式,还要能持续地与年轻用户保持沟通。

  随着热血之战落下帷幕,历时近 3 个月比拼的《热血街舞团》也告一段落,但对品牌主而言,仍可以思考如何将这股街舞余温,最大化地转化为品牌的营销势能,毕竟品牌年轻化,实在不是一件毕其功于一役的简单事。(SocialBetasherry)

源自:中华广告网

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