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陌陌和快手都在重金投放广告,但彼此不是对手

源自:品途网 作者:首席发言者 发布时间:2017-05-09 11:06
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陌陌与快手这两匹黑马大规模投放广告,各有各的意图,陌陌是在继续完善自身的社交生态,而快手则是在重建品牌形象以及推进内容战略。

最近陌陌的“视频社交”的广告铺天盖地的出现在地铁、公交、电影院、电梯、甚至高校食堂等场所,而另一方面很少在公众视野快手,也破天荒的赞助《奔跑吧兄弟》节目,成为其顶级赞助商。

而这两匹黑马也在终于短视频领域相见,而2017年短视频也将注定火热下去,双方虽然都剑指短视频,但是广告意义却各有不同。

陌陌在乎“视频社交”的卡位

陌陌在去年凭借直播实现了5.531亿美元的净营收,同比增长313%,无论从社交形态、还是商业化变现都已经进入到了一个非常完整的阶段,但是短视频却是后发。

陌陌的短视频“时刻”功能于去年8月上线,但当时是阅后即焚模式,而在12月的时候才又将其更改为非阅后即焚模式,也就说,陌陌在短视频方面发力其实有些晚,而此时也是迎头赶上的关键时期。

1)重新定位“视频社交”,占领窗口时间

陌陌在短视频战略上,可以算是拼了,其LOGO也已经做了有史以来的最大调整,从经典的蓝白色转为彩色,而这一次铺天盖地的重金广告投入,毫无疑问也正是为了卡位短视频社交。

细数短视频这一领域的玩家,微信已经全面错过风口,而微博更重视MCN的PGC孵化模式,而土豆短视频的UGC转型刚刚开始不成威胁,快手是短视频UGC平台,但是却更重视算法而不是社交,此外头条视频大多都是搬运内容跟社交没有关系。

因此,这些所有对手都没有一个明确的“视频社交”的定位,而陌陌本身有着UGC社交的优势,其直播的成功同时也是UGC内容的成功,因此陌陌重新定位成“视频社交”既是一个合理的产品演进,因为视频可以包含“直播+短视频”二者不矛盾,同时陌陌又是进入到了一个无人蓝海市场,陌陌之外尚未有一家公司彻底打出“视频社交”的定位。

当前的陌陌是在抢占时间窗口,占领用户心智。

2)吸引用户创作大量UGC短视频内容

此前说过,陌陌“时刻”的正式改版是在12月,因此陌陌目前的短视频依然属于一个前期积累UGC内容的阶段,其需要鼓励大量的用户发布更多的短视频内容。

本次的广告目的也正是在于此,相比于高成本的直播而言,短视频的创作成本低了一个数量级,也更容易吸引用户来创作,陌陌在全国范围内铺天盖地的广告,一定会影响到那些有短视频创作需求的用户,将他们创作的热情在陌陌中发挥出来。

3)商业价值对标Snap

上月底唐岩和阿里对陌陌进行大规规模套现之后,陌陌股价非常意外的没有出现任何波动,原因在于陌陌的整个UGC社交生态、变现体系,已经全部打通,处于四平八稳阶段,短时间内不存在被撼动的可能性,0到1 的风险阶段已经渡过,只要继续保持1到100叠加状态,跟着风口走,不出意外自然会保持增长态势。

此外从投资人角度来看,陌陌将自身定位为“视频社交”的最大利好在于,其接下来可以直接对标Snap,让投资人将其作为中国的Snap来看待。

快手,更需要进入主流视野

快手凭借疯狂的增长势头,逐渐受到各路媒体的关注,而此前还获得了腾讯3亿美元的天价融资,马化腾更是亲自为其站台,估值达到30亿美金,可谓风光无限。

但相比于陌陌的视频社交卡位,快手此时更为需要的是品牌调性重塑,以及自身的内容战略。

1)品牌调性的重建

快手此前一直处于野蛮生长状态,其甚至宣称没有投入过一分钱的营销花费,将所有的精力都放在了算法上,而此次破天荒的对《奔跑吧兄弟》进行赞助,着实有些令人意外。

但实际上,快手的营销与公关行动其实也早就开始,今年开始,CEO宿华以及合伙人曾光明等都频频出席各种演讲场合,不断为快手站台,而在有腾讯背书之后,其更是加速了公关速度,立即参与到了《跑男》的广告赞助,通过获得明星形象的加持,为自己树立起正面的形象。

快手需要打造品牌形象的关键原因有两个方面。

其一,作为一个从未出现在主流大众视野中的产品,用户对其的感知比较模糊,而此前有一篇《残酷底层物语》将快手用户定位为“自残”、“贫困”、“农村人”的底层形象,而快手官方从未进行品牌建设,因此该文一经发出便铺天盖地,对快手的品牌造成了巨大损失,快手当前也需要尽快挽回这样的局面,塑造出正面的品牌形象。

其二,2017年注定会是短视频大战之年,这场鏖战也将旷日持久,伴随各方对于短视频市场的争夺,此前不做推广而能够实现自行迅速增长的奇迹恐怕不会再出现,快手也需要开始进行广告投放拉动新用户增长,其也是在做一些试探性的准备。

2)通过内容吸引用户

之所以不投放地铁和公交这样的渠道,而是篇篇选择了视频内容,还与快手最近的战略有关。

曾光明最近表示快手拥有4.5亿注册用户,日上传600万视频,是一个巨大宝库,背后影藏着至少20亿的短视频库存,其未来将会开放这些内容,快手目前也与光线、腾讯影业等合作,计划投拍一批网剧电影。

而这点上又与陌陌不同,陌陌是拉用户进来创作,而快手不缺短视频内容,更是能通过海量的内容来吸引用户。

截至目前,快手的Slogan依然为“快手,发现真实有趣的世界”,可见目前的快手对于用户来说,“发现”的价值胜过了“发布”。

3)快手的商业化程度仍然有空间

向来低调的快手敢于进入主流视野,说明其也做好了一定准备,为更多的商业化能力做好准备。只不过其目前为止,似乎也一直想要维持“算法+内容”模式,并没有进一步打算完善社交的意图。

与陌陌微博等产品相比,社交是其最大的弱势,快手如果可以通过完善更多的社交机制,打通更多的变现环节,那么其想象空间也会更大。

但目前状态的快手不会轻易染指社交,这也给陌陌微博们留下了机会,彼此不能算是对手,而快手很可能会继续将内容作为最大战略,那么其未来胜算有多大,我们可以放到后面再慢慢看。

结语:

2017年注定是短视频激烈竞争之年,陌陌与快手这两匹黑马大规模投放广告,各有各的意图,陌陌是在继续完善自身的社交生态,而快手则是在重建品牌形象以及推进内容战略。

源自:中华广告网

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