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郑杏果:我不投O2O

源自:品途网 作者:扒两金 发布时间:2015-12-14 11:32
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我们这两年看了太多太多的O2O项目,从成长到尸横遍野的过程

  郑杏果:非常感谢各位,也感谢主办方的邀请,我今天觉得特别有意思,其实当初主办方在邀请我过来跟大家分享O2O商业价值的时候,当时有一个小花絮,当时我说抱歉,我不投O2O。

  

  我觉得主办方特别专业,特别认真做这个事情,他说那你过来讲讲为什么不投O2O,或者说这个价值中间出现了什么问题吗?

  我今天不是过来砸场子的。但是的确是我们作为资本层面上来讲的话,我们这两年看了太多太多的O2O项目,从它风起云涌的雨后春笋般成长起来,到尸横遍野的过程。

  当然每一个市场在它初期的时候都会用一个优胜劣汰的逐渐的过程。所以我今天大致讲一下关于我们在投资过程中间的一些观察。

  另外一个小花絮,我昨天坐地铁,在我上车前突然有一个年轻人到我面前,说,姐,我在创业,扫个码吧。

  我当时愣了,我等了半天,等着他说下半句话,就是你创业你卖什么,提供什么,倒是跟我说一下。他就是理直气壮的站在那儿,什么话也没说,好像意思就是彪悍的人生不需要解释。因为我在创业,所以你应该扫我的码。

  很有意思的事情,如果说这两年O2O比较火的话,我觉得这样的情况已经是升级版本了,它不仅仅是线上线下,而是O2O2O。大家看到这个热潮慢慢起来,然后回归理性,这是一个非常有趣的事情。

  我们看什么是O2O?

  

  其实我们日常做行业分析的时候,我们认为如果是过往的,大家认为第一代的消费升级去满足了这样需求的时候,像淘宝,或者第二代像京东,它们更多满足是一些实物交易在异地场所的需求。

  这两年我们在热衷讨论的O2O有两类:

  一类是说实体的商品交易在同城的零售的,可能大家看到很多社区O2O或者像其他的消费类的业态;

  另外,服务业在同城市,从线上到线下的转换。

  不管哪种,大家都看到慢慢的都有一些问题在暴露出来,比如零售类或者社区O2O,大家会说,你跟淘宝、京东怎么PK,你获客成本一点都不会低,靠各种补贴怎么去生存?

  服务类的O2O如果它是跟这些受益人,还是服务人员是什么样的合作模式呢?

  如果是把这些服务人员都雇佣到这个平台上,它的成本无疑是非常高的。但是如果没有劳务关系而是合作关系的话,他服务产品的标准化和质量体系是非常难去把握。

  

  所以大家可以看到很多业务员飞单或者合作伙伴飞单,或者相关的问题,其实对服务业O2O的品牌本身也会产生一些障碍。

  还有客户增值服务和后续服务比较难把握,因为服务业中间比较难标准化,这个相应来讲后续也是难跟进的。我们看到这个线上的痛点,一个是客户比较缺乏忠诚度,有补贴就来了,没补贴就走了,严重依赖补贴的生存。这个补贴对应的是资本市场不断烧钱,不断助力,盈利,现在大家好像不讨论盈利的问题,更多的是我聚了多少用户,我的用户有巨大的想象空间,这个想象空间能有一个很大很大的估值。

  这里的确有一些类型,有可能未来跑出来,但是这个相对来讲我们是非常谨慎的看这个现实。

  再一个,竞争的门槛还是比较低的。随时会冒出同类的竞争对手。

  因为服务业的O2O无外乎三种人在做这个事情:

  第一是有互联网背景的,希望能够从线上到传统行业去做突破。

  第二,传统背景的,希望能够跟得上时代的潮流。

  第三,跨界的,希望做一个生态圈把这些都整合起来,这可能是做媒体,营销背景的人多一些。但是不管做什么,O2O还是要回归本质,就像今天大会的主题一样,还是要回归到商业的本质。

  就是这个平台到底提供了什么样的服务和产品,这个产品才是它的一个核心竞争力。

  我们看一下O2O的四个思维陷阱。

  一个,我们可以看一下用户思维。大家会说只要我有足够的用户到我的平台上就可以了,后面的想象空间是无限的。用户是什么?

  用户是不是顾客?

  这个里面很有趣我给大家举个简单的例子,我们曾经投资过一个案例,这个案例是做红酒类的垂直社区的,不能叫O2O,但是的确是在线上有很多营销的平台,也做了一些红酒类的非常专业的视频。他们对应的线下是社区,是交易电商。

  但是做了一段时间以后有一个非常有趣的现象跟大家分享,后来他突然发现真正的去看网络上拍视频的人跟线下去参加他的线下分享活动的这拨人,跟最后真正买单的这波人完全不是同一拨人。就是说你面临的客户,你想抓住的客户究竟是什么样的客户,这里的需求到底是刚需的需求还是一般的需求还是伪需求。

  其实很简单,就像我刚才举的例子,看线上红酒培训的视频非常多,基本上都是酒商的从业者,他几乎不会买酒的。参加线下社区互动的这拨人,其实他们更多的是希望能够有一个类似团购体验的模式的,这些人基本上是白领的,比较基层的,消费力在中间阶段的人,他不会常年持续的喝比较好的红酒。

  真正买单的这些人,可能是那些从来或者很少上网的那些土老板或者阔太太们现在从互联网业务到线下延伸的时候,特别接触到传统行业,特别是传统服务业的时候都会遇到类似的问题。就是我们做这个事情的时候用户一定不等于顾客的,我们看我们做这个事情的覆盖率、转化率和复购率是什么比例,是不是面向同样的阶层去做的考虑。

  第二个,产品思维。产品做到极致,这是做互联网大家都会去说的事情。我也非常鼓励行业,我也鼓励我们投资的项目,鼓励他们把产品做到独具匠心的层次。如果作为一个商业项目的话,产品不等于商品,我们还要考虑商品的交易价值。就是如果你卖一个猕猴桃包装做的非常高端,一个猕猴桃价值8块钱,包装盒80块钱,虽然产品很极致,但是没有人买,除非把它变成奢侈品。

  第三个,营销思维。大家在市场上看到很多O2O的平台,其实营销做的非常非常棒,短期的通过各种手段也拿到了很多的用户。但是如果说长期持续下去的话,我们始终的一个认知,就是运营一定要大于营销的。

  像你短期你把客户吸引到平台上来,如果产品不过硬,仅仅靠互联网思维是没有办法持续下去的。

  其实O2O有一个非常有意思的事情,为什么它不同于之前的互联网的那些商业模式,因为它严重的依赖于成本驱动的。

  这个成本驱动的魔咒,至今大家都还没有解开。比如说,你做一个O2O的服务的项目,你可能把北京城做好了,不等于你能够快速的复制到全国。这里面因为你每复制一个区域,你的运营成本就要对应的翻倍。你再多复制,你相应的运营成本不会有一个特别明显的边际效益的递减的过程。

  所以如果这个时候你的基本功不扎实的话,这个摊子铺的越快,死的越快,这方面的例子很多我就不一一举例了。

  

  所以O2O模式如果我们通过低价,通过免费,通过倒贴这些模式去推市场的话,会得到一部分市场,但这部分市场是不是能够持续的活下去?

  这个是我们一直在质疑的事情。所以我跟周边朋友聊天的时候,我跟他们说,这拨补贴,这拨红利能享受就享受,因为过了这拨就没有了。因为这拨红利对应的消费是释放了原来已有的需求,就是你在线下买东西,即便不再补贴,这拨人还是会买的。

  他不是说你激发了一些新的需求。而且不是我们现在讨论的消费升级所对应的商品业态。如果在消费升级方面做的很好的话,不用补贴会有人为你服务的溢价去买单的。

  第四个,速度思维。就是走的快不一定是活的最久的,打造持续的竞争力才是王道。

  O2O的本质是什么?

  

  O2O的本质是网店加上实体店吗?

  因为我们说线上一个,线下一个够可以了。如果这样的话,苏宁易购等等的都已经做到了。是不是说线下发优惠券,做各种补贴就可以了呢?其实大家看到美团等平台已经做起来很多年了,它不代表我们现在一个新兴的商业O2O的模式。

  它是不是人加移动互联网的组合呢?我认为不是。O2O究竟是什么东西?我觉得我们应该认真的去思考这个问题。

  在思考这个问题之前我给大家再插播一个小案例。这个是一盒冰激凌引发的思考。

  这是我们投资过的一个案例,这个项目其实是几个年轻人,他们之前做公关,也做艺术,也做过零售和咨询背景,都做到比较高的职位。

  这些人从海外回来,他们发现意大利的积拉图冰激凌还没有卖开,于是自己做了一个品牌,这个品牌就是主打健康的概念,做低脂肪的,用的有机的原材料,他们做的还是极致于创新的口感。

  虽然是意大利冰激凌,他们研发了豆酱口味的,就是偏东方口味的冰激凌。这个对东方的年轻人觉得这个很好玩儿,还有就是品质的追求。

  他们做的最有意思的事情是他们建立了一个粉丝社群。

  这个社群里包括,比如说一些秘密的组织,包括用户产生内容,我们看一下他这个项目的进展,这是一个比较老的数据,但是他们仅仅用了一夏天的时间,把用户粉丝量从很少一直增长到了将近8万的活跃购买率的人群。

  刚开始他们做线上互联网品牌,互联网品牌在线上做营销,宣传,线下配送,他们没有开实体店铺。

  但是当粉丝增长一定程度,他们觉得有必要跟粉丝做一些更多的互动,去做一个空间,所以他们就酝酿在798做了一个冰激凌的味觉实验室,其实就是一个线下体验店,很有趣。

  当开店的时候,他们全国各地的粉丝打飞的跑到北京来,就为了去798看一下味觉实验室长什么样,体验一下在线上买单的冰激凌在实体店的感觉。

  当他们业务不断往前进的时候,他们业务伙伴,包括技术的,品牌的,营销的,核心的骨干都是来自于他们的铁杆粉丝,都是长期吃他们冰激凌的这些人,觉得你这个东西做的太好了,我在其他地方没有吃到,所以我觉得你的产品有价值可以接着去开,所以加入到这个团结里。

  还有一个他们有秘密组织,这是典型的UGC,就是他们在研发新产品中,他们有一个KOL人群,他们会把他们加入进来。说研发新产品的时候可以提建议,甚至可以参与研发,甚至这个产品出来以后可以以你命名,可以在你的朋友圈,和朋友圈的朋友圈进行传播。

  所以他们这个组织经常有一些小白领经常来参与研发。他们虽然是做冰激凌,但仅仅是以这个为入口,打造了年轻人能玩的起来,有核心文化诉求的社区。

  做起来之后,他们第一个店不像传统的线下店需要养一年,至少半年到一年的人流,才慢慢的有一些固定的营收,然后慢慢覆盖到成本。他们的第一个店当月就实现盈利,而且在半年之内就回收了成本。

  当这个事情做起来的时候,包括北京电视台,还有一些其他的大众媒体都会争相报道,说这是一个有趣的,年轻人在玩的事情。对应的像北京很多一线的购物中心,像国贸商城,中粮的大悦城等等会主动的找到他们说,我们能不能做招商的合作到我们那儿开店去。

  这是互联网品牌在发展过程中逐渐一步一步落地的过程。我们刚开始以为投资了一个互联网品牌,后来我们发现我们其实投资的是一个O2O,从线上提供营销和下单,线下提供产品和服务的平台。

  这个项目虽然不能算一个成功案例,但是可以有引发大家思考的的地方,就是它的秘诀是什么?

  现在随着生活水平提高,像我们不是说找性价比高的产品,物美价廉的产品,更多的还是说不讨论了GDP好不好,我们讨论一下幸福感。

  消费者如果在你的产品中找到这种美好,能够喜欢你的产品里面的持续的微创新的体验,那么你的忠诚的客群会自发的引发你增量的客群,它慢慢就形成了这样一个社区。

  而且这些是我们开始可以有横向的传播,和纵向的传承的属性。它在男女至今,家庭亲子之间,这些社群都可以完成病毒式的传播。

  我们可以看到这样一个循环,就是从你有一个创新的体验给到客户,客户能够感知,并且分享这个美好,然后会慢慢的去建立起这样的一个兴趣的社群,社群之后其实它可以有用户去生产内容,生产内容之后他会觉得这个事情不是你的生意,是我们大家一起在做的一个事情,他会有一个归属感。

  这就是马斯洛理论非常有趣的一层一层递进的归属感。如果归属感实现以后,慢慢也会有自我价值实现的过程。

  在这中间其实就是文化正能量的空间,这是我们在复盘分析的时候总结出来的。

  我觉得本身就是一个建立在心神关系之上的一个全新的商业模式。

  很有趣,这上面我画了两个圈这两个圈我们自己的分享,就是因为我们要知道怎么去搭建基于现实的复杂信任关系。

  为什么这么说呢?因为我们看到现在的人,我们看消费文化,消费心理的时候,我们会发现很多人,特别是80后以后,他们在独生子女成长过程中间,现在其实大家就没有特别多的以前固有的老的关系,但是以后会慢慢进入半熟社会。

  什么是半熟社会?

  我跟里不认识,但是似曾相识,因为我们有共同的成长环境,或者我们有共同的兴趣爱好,所以我们以这个为切入点,我们是一个半熟的,我们有一个共同话题去打造一个社群的关系。这是非常有趣的事情,以后会慢慢多起来。

  第二,我们更多说我们做的未来商业模式,一定对消费文化和它的趋势有一个动态的理解和分析。

  说到消费文化的理解和分析,我们其实也一直在关注这个领域,就是大家在看现在消费的主力已经从60后、70后慢慢延伸到了80后、90后,甚至00后。

  比如说我们看70后的人群,70后人群他们在成长过程中间,其实改革开放才慢慢在后期开始放开,所以在他们童年成长阶段,基本上没见过什么好玩的,奢侈的高端的东西,我就闷头做我喜欢做的事情,把我的职业做好就可以了。我们归纳这叫专业激情主义。大家可以看看《中国合伙人》就大概知道是什么样的文化的心理。

  80后很奇怪,80后归纳为是闷骚的80后,但是是非常纠结的80后。因为这个80后的年代,大家会开玩笑说被制度毁了的一代。

  他们在小的时候,正好赶上了改革开放,所以物质开始逐步逐步的丰富起来,他们看到了很多大品牌,奢侈品,但是买不起。在他们成长过程中间,也赶上了大学收费,也错过了福利分房。

  小的时候赶上了计划生育,是独生子女,成年以后又赶上放开二胎,所以上有老,下有小,有很多社会压力。所以对实力需求和控制力有一个不平衡的节点。

  还有90后和00后是非常幸运的一代,在他们成长过程中间他们享受了很大的成长的红利。可以这么说,基本上他们想要的东西基本上都能得到。所以除了物质方面的需求反倒没有60、70、80那么多,因为他们不觉得那不是事,他们觉得我是想通过产品也好,服务也好等等,通过这些事情能够帮助我把内心沉淀下来,找到我内心创新的,或者一些力量的源泉。所以他们会更多的反思,会有一些新的需求出来。

  对应的,比如文化的消费,大家也看到另外一个现象,像我们小的时候会流传大江南北的歌曲,像四大天王。我经常问身边的小伙伴,说现在有什么明星和流行歌曲,我怎么都不知道,好像没听满大街在唱一首流行歌曲。

  这也是一个很有趣的现象,这个我们也一直在关注,其实每个人群都有他们自己喜欢的人和粉丝。可能你去看电影的时候说看《小时代》,有些人看不懂,但是90后、00后觉得看得懂。所以我们可以看到不同阶段的类型,会有一些新的东西出来。

  甚至说以后的消费的趋势,大家不会再说,有没有说下一个大的平台的一些新的商业机会。我们可以看到第一代商业消费升级需求,当时是说想要的找不到,上淘宝就好了。第二波升级是除了要性价比还有质量,有没有一个信任背书的平台,这是京东的机会,它抓住了。

  第三波消费升级会更加注重品味、趣味和人情味。面向未来的消费,是以产品为入口,内容和社群为主导,线上和线下互相渗透的,圈层化、部落化,去中介碎片化的亚文化能量体系。这也是未来O2O的演进方向。

  未来的O2O,我们会把消费体系分三层:

  

  最外层就是表层,就是刚才提到的不管产品还是服务是一个表象,核心层是价值取向,就是消费者买的是你的产品,但是事实上他买的更多的是价值体验和消费去向,他觉得里的产品对了他心理的方向。

  中间的连接层就是互联网和人文环境这个社群。这个社群通过刚才提到的这些社群去打造,把半熟社会人群连起来,构成一个体系。

  我们松源做什么的,是一些跟O2O不是特相关,但是我发现一个有趣的现象,就是我们有些项目做线上的产品,它线上的产品可能是一个新媒体视频,或者其他的类型,但是当它做到足够大的社群之后,它都会有一个慢慢要落地的需求,就是开线下体验店,跟他们粉丝做更多的互动,有一个线下的物理的空间。

  线下物理空间,比如跟商业地产可以有相互促进的过程也是有趣的。

  因为一方面从客流量入口来考虑,因为很多互联网品牌天然的在线上积累了一些粉丝,这些粉丝有一些亚文化的社群,他开线下体验店的时候,他仍然可以持续的为线下增加客流。

  这也是现在线下店很头疼的。

  因为自从淘宝、京东快速发展起来之后,很多购物中心生存状态还是比较堪忧的。

  所以未来我们想会慢慢有一个返流逆势的过程,有一些项目,大家在线上玩的差不多,还是要落地的,这也是未来的O2O。

  从客户忠诚度来讲,如果这一类项目重点的开发跟消费者能够互相感知到的美好的打造空间,和消费者的情感互动是很容易产生忠诚感和归属感,这也是需要落地。

  这个是我们的内部资料,我在小范围跟大家做一些分享,就是现在我们投什么?

  一个是服务型的消费升级,比如教育,有限文化,主题乐园,还有一些特色餐饮,健康关怀,和其他消费升级的新业态。这些是我们认为未来的消费主力他们一定会重点的关注的。

  这里面有很多很多新的,非常好玩儿的,新鲜的,有趣的,可以不断的持续的有微创新的新的项目冒出来,这个是我们会重点投的一个方向。

  与它们相对应的我们会投一些文化创意和新媒体的项目,这些包括展览、影视、动漫、游戏、出版、活动,这些其实是可以帮助已有的产品和服务型的项目去打造它的互联网社区的媒体空间,这里也包括一些高科技互动娱乐,包括一些新兴广告策划和营销的公司,这个未来大家可能会慢慢看到,完全不同于以往的传统的模式。

  第三,移动互联网大数据平台。基于刚才说的这一类,其实我们认为未来的购物中心会慢慢的智能化,里面有很多新的互联网,大数据方面的机会会慢慢冒出来。

  刚才我说未来会有一些新型的营销平台,或者帮助实现O2O去做商业化的新的模式,非常有趣,我们自己在做分析的时候,我举一个简单的例子,比如说我刚才提到我们投冰激凌的项目,未来我们也会投其他的,比如新时代的茶馆,或者说类似于能够跟星巴克慢咖啡去PK的中国茶馆,或者其他体验式的活动。这每个活动里都会有一些亲子的需求在里面。

  如果我们把这个落地,每个项目都会跟天然的客户进去之后有亲子互动在里面的话,我们把这个串起来的话就是升级的儿童体验中心。现在在北京,包括海外儿童这种体验中心都做的很好,但是它相对是一个独立的空间,大人过去没事儿可干。我们认为这是亲子儿童乐园是1.0版本,未来是还可以升级的。

  另外一个,比如我们投的项目有的是爸爸们喜欢玩儿的健身馆,有的是妈妈们喜欢玩儿的画廊,有的是孩子喜欢的营地培训项目,还有地空旅行的消费类项目。把这些项目组合起来,其实是一个非常好玩儿的新型营销互动的概念。

  比如我们组织这样的一批项目,他们可以去做一个互动营销,因为他们面向的终端客户群都是同样的,我们关注的80后和90后,以及他们的孩子们00后。如果我们组织这样一个类似的组合体验,如果他们体验好的话,我们把全过程拍下来,其实就是正极版的《爸爸去哪儿》了。

  这是非常有参与感的一个娱乐性项目,它对应的也可以转化成其他的IP,一些活动策划的相应的一些知识产权的内容。这个中间我们认为打造文化能量空间是可以有跨界颠覆融合的机会出来。

  

  我们松源资本其实成立的不久,我们是去年成立的创新型股权投资机构。虽然是新的机构,但是包括我在内和我的合伙人在内,我们在TMT已经有超过10年以上的从业经验。所以我觉得未来的方向是很好玩儿的,非常创新的方向。我们自己希望能够帮助这个社会去提升它的性感。

  所以我们是说我们致力于发现新生活新动力的一家专业的创新机构,创业投资机构。所以我们主要是关注这些服务型的,消费行业的机会。我们通过持续关注文化演进,以及服务升级和消费升级,这种模式我们全方位帮助这个社会提升生活方式,去完成生活方式的升级,同时也提升这个时代的幸福感。

源自:中华广告网

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